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Reflexiones sobre el marketing social

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La Medición es un Arma Estratégica

Posted by Rafael Bonnelly en agosto 25, 2010

La capacidad tecnológica de medir es indiscutible, y hoy podemos medir más de 100 diferentes parámetros distintos en nuestras Webs y en los Medios Sociales, pero en realidad son tres las principales medidas que nos interesan a la hora de establecer el éxito de nuestras estrategias de marketing y que reflejan claramente el flujo de la relación entre una compañía y sus clientes, que son: Alcance, Sentimiento y Acción.

Jim Sterne en su  libro “Social Media Metrics: How to Measure and Optimize your Marketing Investment”, publicado a principios del 2010 por John Wiley & Sons, aporta varios importantes conceptos sobre la medición en los medios sociales.

1.Alcance.
El alcance se refiere a cuantas personas han tenido la oportunidad de ver la marca en general y un mensaje en particular. La posibilidad de que el mensaje saliente de su marca pueda ser escuchado por encima de la pandemia de mensajes del entorno del marketing moderno. La meta es conocer si el mensaje ha sido consumido, si ha sido retenido y si lleva a las personas correctas a distribuirlo a otras personas.

2.Sentimiento.
Aunque todavía no es una ciencia exacta, la medición de la emoción de la comunicación de los consumidores ya se comienza a utilizar con una meta bien clara: convencer a los detractores. La medición del sentimiento mediante el análisis de las conversaciones se centra en tres parámetros: la calidad de lo que se habla; la polaridad de las expresiones, que como los sarcasmos y la ironía pueden confundir a la tecnología; y la intensidad de la emoción, algo que un humano puede reconocer y que la tecnología ya comienza a identificar.

3.Acción.
La acción de un consumidor con una marca se lleva a cabo cuando la persona le importa lo que la marca propone y entonces interactúa con la misma. Varios conceptos se unen para medir los niveles de acción generados por la marca, como son: el etiquetado del contenido; los ratios de conversación; el contexto de la reacción; el nivel de productividad de los consumidores. La Pirámide de Interacción, que reproducimos en este artículo tiene todos los niveles de acción de un usuario con una marca.

Sin embargo, de nada sirve medir si no tenemos claras las metas de negocio. El establecimiento de metas de negocio claras es la primera regla para poder medir y establecer parámetros de éxito en las acciones de marketing, y en los negocios sólo existen tres metas entendidas y aceptadas por todo el mundo:

1. Incremento de los ingresos;

2. Reducción de los costes;

3. Mejora del servicio a los clientes.

Esta última usualmente impulsa las dos anteriores. Al diseñar e implementar cualquier acción en los medios sociales comience por establecer una de las tres metas anteriores, pues son estas mediciones las que le permitirán defender los niveles de inversión de la empresa en sus acciones de marketing en medios sociales.

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