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Google domina la publicidad online ante el letargo de los editores

Posted by Rafael Bonnelly en octubre 19, 2010

El estudio de la Internet Advertising Bureau (IAB) sobre el mercado de publicidad online durante el 1er semestre de 2010, realizado en conjunto con PriceWaterhouse Coopers (PWC), debió caer como una pesada losa en las oficinas de los editores tradicionales, que ven como una sola empresa acapara casi el 50% del pastel publicitario online en España, que durante este período alcanzó los 377,43 millones de euros.

En general, las noticias que se desprenden del estudio son muy positivas para todas las empresas en el entorno digital, que lograron un crecimiento superior al 20% con respecto al año 2009, y aunque el crecimiento de los anuncios desplegados fue más que el doble que el crecimiento de la inversión en buscadores, la gran diferencia es que la primera se reparte entre cientos sino miles de empresas y el negocio de los buscadores se lo queda principalmente Google.

La concentración de los ingresos en anuncios desplegados es también muy alta, y vemos que según la IAB, sólo 10 editores se reparten el 76% de los ingresos en anuncios desplegados que representaron 181,29 millones de euros durante este primer semestre del 2010.

Quedan apenas unos 40 millones de euros para repartir entre el resto del mercado, un dato verdaderamente desalentador.

Y como deja claro el estudio de la IAB, no se trata de un fenómeno español. En Inglaterra, donde el mercado publicitario online en el 1er semestre de 2010 llegó casi a los 2.000 millones de libras, la publicidad en buscadores representó el 59,9%. Sin embargo, en Alemania, donde la IAB estima que la inversión total en publicidad online superará la barrera de los 5.000 millones, los anuncios desplegados representan un 56,4% del total.

Creo firmemente que la principal razón de una inequidad tan grande es que hoy por hoy no existe en el mundo editorial el equivalente de Google AdWords o Facebook Ads, que permiten a un cliente crear y gestionar sus campañas, segmentadando sus audiencias y pagando sólo por los resultados que obtiene. Todo esto se puede realizar en apenas unos minutos, y se pueden comenzar a ver los resultados en menos de una hora, si es que no existe alguna controversia con el texto del anuncio.

El próximo 5 de noviembre presentaré los resultados de un estudio que hemos realizado en conjunto con Francisco Vásquez de E&P Research, y que nos fue comisionado por la Sociedad Interamericana de Prensa (SIP), sobre el estado de la publicidad en los diarios digitales.

El estudio se basa en un cuestionario que fue respondido por 190 diarios miembros de la SIP, que cuenta con 1.300 miembros en todo el continente Americano, y la verdad es que los resultados son sorprendentes. Es hora de que los editores despierten del letargo en que se encuentran, o simplemente, muy pronto dejarán de existir. El mismo 5 de noviembre publicaremos los resultados del estudio, no se lo pierdan.

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