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Reflexiones sobre el marketing social

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El Nuevo Panorama de la Publicidad Digital

Posted by Rafael Bonnelly en septiembre 14, 2011

El mundo de los periódicos está convulsionado, y con razón. En los últimos cinco años en los Estados Unidos, la publicidad se redujo en más del 50 por ciento, lo que equivale a más de $24.000 millones de dólares,.  Por otro lado, en el mismo período, los ingresos de la publicidad digital aumentaron en poco más de $1.000 millones de dólares.  No en vano, los ejecutivos de los diarios han acuñado la frase: “cambiamos dólares de papel por céntimos digitales”.

En América Latina, por ahora, el panorama es optimista. Un estudio de PriceWaterhouseCoopers’, proyecta que hasta el año 2015 los periódicos de la región seguirán creciendo, a pesar de la crisis económica global y de la migración de lectores hacia las plataformas digitales. Sin embargo, los ingresos provenientes de la publicidad online son insignificantes, como lo señaló el estudio sobre la Publicidad en los Diarios Online, realizado por la SIP en el 2010, que indicó que el 68 por ciento de los  diarios encuestados, recibe menos del 2 por ciento de sus ingresos de la publicidad digital.

El estudio también reveló que los procesos de ventas de los diarios todavía se ciñen a los estándares del negocio impreso, donde el anunciante debe contactar con un representante de ventas y donde el proceso de comprar y pautar la publicidad puede tomar días; claramente un proceso estructurado para dar servicio a los grandes anunciantes y que no se adapta a las necesidades actuales de los pequeños anunciantes.

En el entorno digital, las nuevas plataformas publicitarias, como Google, Yahoo, o Facebook, ofrecen a sus clientes una mecánica rápida, sencilla e intuitiva para comprar la publicidad; asimismo, ofrecen diferentes métodos para segmentar la audiencia y llegar sólo a aquellos consumidores interesados en los productos y, más aún, pagar sólo por la audiencia contactada, eliminando el “desperdicio” de la publicidad.

Los medios impresos tradicionales saben que están en desventaja frente a las nuevas plataformas digitales, y han dado pasos para mejorar su oferta publicitaria. En mercados como Suiza, Alemania, Italia y Estados Unidos se han creado redes de editores de calidad (Premium Publisher Networks, PPN), que aglutinan el inventario publicitario de los principales editores de esos mercados.

Estas redes han creado una oferta masiva y comparable con la que ofrecen los buscadores y las redes sociales, porque los diarios líderes ocupan los primeros lugares de lectoría online de sus respectivos mercados. Asimismo, las herramientas tecnológicas permiten el seguimiento y etiquetado de los visitantes  de los sitios web.  Algunas de las redes  PPN más avanzadas han comenzado a segmentar sus audiencias para ofrecer a sus clientes un producto acorde con sus necesidades y sus presupuestos.

A través de la segmentación, los editores europeos han logrando incrementar sus CPM (coste por millar de impresiones)  porque ofrecen segmentos de audiencia muy específicos, lo que hace que las inversiones de sus anunciantes sean cada vez más rentables. Redes como AdAudience en Alemania, o Goldbach Audience Network en Suiza logran incrementar el CPM un 10 por ciento con cada nivel de segmentación que ofrecen a sus clientes. Por ejemplo, si la marca de autos Mini quiere llegar sólo a mujeres, pagará un 10 por ciento adicional, pero si quiere impactar a mujeres, solteras, entre 20 y 25 años de edad, y que conduzcan, pagarán hasta un 40 por ciento más del CPM regular del medio.

Sin embargo, aunque estas PPN han sido exitosas en esta labor de segmentación, aún les queda una tarea pendiente. La de abrir sus webs a los anunciantes pequeños y acostumbrados a pagar sólo por resultados. Estos pequeños anunciantes representan la mayor oportunidad de crecimiento de los ingresos para los editores tradicionales, ya que son empresas que desde hace mucho tiempo abandonaron a los diarios como soporte publicitario, pues la llegada de las plataformas digitales terminó con el negocio de los anuncios clasificados, que era el principal refugio de esos pequeños anunciantes.

Los clientes que emigraron primero a los servicios de clasificados online, hoy utilizan los buscadores como su principal soporte publicitario digital, debido al modelo de segmentación contextual y de pago por resultados implantado por Google, que hoy acapara cerca del 50 por ciento de la inversión en publicidad digital en todo el mundo.

En los últimos cinco años, el entorno de la publicidad por resultados ha evolucionado significativamente, llegando al momento actual en el que varias plataformas ofrecen servicios de subasta en tiempo real que permiten comprar anuncios a pocos minutos de ser servidos en las páginas de los soportes que los utilizan. Este sistema conocido como Real Time Bidding (RTB) incluye toda una serie de nuevos actores en el negocio de la publicidad online que se dividen en dos grandes grupos: las plataformas del lado de la demanda, que agrupan a anunciantes y compradores de medios; y las plataformas del lado de la oferta, que agrupan principalmente a los soportes.

Diarios miembros de la SIP han tomado la iniciativa de crear una plataforma de publicidad propia, cuyo objetivo será fomentar el desarrollo de los dos lados del negocio.

clicLogix Americas, Inc es el nombre de la empresa y su misión es la de ofrecer la tecnología y el conocimiento necesarios para que los diarios miembros de la SIP puedan por un lado identificar y segmentar a sus audiencias, y lograr CPMs más altos que los que actualmente cobran. Por otro lado, la plataforma de clicLogix permitirá a los diarios abrir una tienda virtual de publicidad, y vender espacios en un modelo por resultados a todo tipo de anunciantes 24 horas al día, siete días de la semana.

Con estas dos iniciativas, clicLogix Americas buscará atacar los dos ejes de la curva de transacciones de los diarios, conocida también como el “Long Tail”. El eje vertical, en el cual se llevan a cabo las transacciones con los principales anunciantes, y sobre el cual se trabajará en la segmentación con el fin de aumentar la calidad del inventario y por lo tanto, el coste por millar de impresiones que cobran los diarios.

En el eje horizontal de la curva, clicLogix habilitará la venta de publicidad directa en los diarios miembros de la SIP, con el fin de ofrecer un producto competitivo y de alto rendimiento a los anunciantes pequeños y medianos que buscan conseguir transacciones y que necesitan una respuesta directa a sus anuncios para poder justificar nuevas inversiones.

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