Maratón Interactivo

Reflexiones sobre el marketing social

Archive for 28 marzo 2012

Publicidad en España 2011: Los diarios siguen cayendo, el Internet sigue subiendo y pronto superará a los diarios

Posted by Rafael Bonnelly en marzo 28, 2012

@RafaelBonnelly

Inversión por soportes en el mercado español en 2011, de acuerdo con el informe del IAB.

La publicidad en el mercado español cayó un 6% durante el año 2011, debido a caídas en todos los soportes, excepto la inversión en medios digitales, que creció un 14% hasta alcanzar los €899,2 millones. Los diarios siguieron con la tendencia bajista de los últimos cinco años, y sufrieron la mayor caída de ingresos publicitarios de todos los sectores con un 14%, para pasar de €1124,4 millones en 2010, a €967 millones en 2011, según el informe IAB dado a conocer a finales de marzo de 2012 por la Interactive Advertising Bureau (IAB) y la consultura PwC.

De acuerdo con las proyecciones realizadas por varios expertos del sector, la publicidad digital en España superará a la inversión en los diarios a más tardar el próximo año 2013, colocándose en 2do lugar al igual que en los mercados de Estados Unidos y Gran Bretaña.

La publicidad digital se divide en tres segmentos principales: buscadores, que representa más del 50% de la inversión total de €457.1 millones y que es dominada por Google que tienen más del 90% del mercado de publicidad en buscadores; la publicidad display que representó €425,9 millones, de los cuales el 80% es dominado por los 10 principales editores; y la publicidad en móviles que sobrepasó los €16 millones.

El informe de la IAB no toma en cuenta la inversión en Facebook y otras redes sociales. El informe conScore sobre el estado de las redes sociales, publicado el pasado 24 de febrero, señala que Facebook acapara el 28% de las impresiones de anuncios display, gracias a que ha logrado atraer un gran número de anunciantes pequeños que le dan una cola muy larga en las transacciones. En ese sentido, es consecuente asumir que Facebook está atrayendo un alto porcentaje de los anuncios display en el mercado español.

El informe de comScore resalta la gran efectividad de las páginas de las marcas a la hora de generar recomendaciones e ingresos y señala que las transacciones de los usuarios de Facebook con las marcas que siguen son 11% mayores que de los demás usuarios de Internet.

Porcentaje de impresiones de anuncios display, de acuerdo con el informe de comScore.

La falta de información sobre la facturación de Facebook en España desvirtúa los resultados, respecto al reparto de los ingresos de display. Pero si aplicamos la fórmula presentada por comScore y asignamos a Facebook el 28% de los ingresos de display, esto representa más de €100 millones en 2011. Si este fuera el caso nos encontraríamos conque Google y Facebook, en conjunto, podrían estar facturando más de €500M en publicidad, un 56% de la facturación total del mercado español.

Los diarios españoles, bajo el paraguas de la organización MediosOn, han decidido lanzar una red de publicidad contextual, que se espera que salga al mercado a mediados de abril, con la esperanza de ofrecer un producto más segmentado y acorde con las demandas del mercado publicitario, que prima los resultados al conocimiento de marca en un entorno económico de crisis.

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La gran pegada de Bert Randolph Sugar (1937-2012)

Posted by Rafael Bonnelly en marzo 27, 2012

Bert Randolph Sugar  (1937-2012)

Una de las figuras más pintorescas que conocí y traté en Nueva York, fue el carismático escritor y comentarista de boxeo, Bert Randolph Sugar, quien falleció el pasado 25 de marzo, luego de una larga batalla contra el cáncer de pulmón.

Ayer, mientras revisaba el NY Times, en mi ritual diario de revisión de diarios de ciudades donde he vivido, me encontré con la noticia de su fallecimiento, en una crónica de la home de la “dama gris” y el subsecuente artículo, que en la mejor tradición del Times, destacaba su personalidad y algunas frases más célebres de sus más de 80 libros.

Bert Randolph SugarBert era un personaje que destacaba donde quiera que iba, con su sombrero y un puro siempre entre sus labios o en sus manos (aun se podía fumar en NY City), él era siempre el centro de atención, con sus interminables anécdota y voz ronca que retumbaba en cualquier sala.

En el año 1993,  tuve una especial aventura editorial y de negocios con Bert, y desde el primer momento conectamos. Ambos éramos amantes de los puros, editores, entusiastas del deporte y emprendedores de los medios de comunicación. En conjunto lanzamos Boxing Illustrated en Español, una versión latina de su afamada revista.

Fue la primera revista que diseñé, edité y publiqué en su totalidad, por supuesto, con la dirección editorial de Bert, quien a través de sus contactos, me llevó a ver a HBO y al equipo de Time Warner Publishing, empresas que participaron con entusiasmo en el proyecto.

Las oficinas de Bert, en la 6ta Avenida, eran una maraña de papeles y recuerdos deportivos de todos los deportes populares en Estados Unidos.

Desafortunadamente, Boxing Illustrated en Español no vivió más allá de su primer número, entre otras cosas, porque la imprenta que pudimos contratar debido al bajo presupuesto que manejamos, hizo un trabajo bastante malo: la frase de Bert cuando vio la revista impresa fue: “Good from far, far from good” (Buena desde lejos, lejos de ser buena). Una frase típica de un intelectual, gran bohemio y buen amigo, que nos deja con un buen sabor de boca.

Hasta la vista Bert!

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¿Por qué Barack Obama ganará las elecciones de 2012?: It´s the Data, Stupid!!

Posted by Rafael Bonnelly en marzo 9, 2012

@RafaelBonnelly

La campaña electoral de Estados Unidos, que cada vez más domina los titulares de los medios de comunicación, gracias a la muy debatida carrera de los republicanos para elegir al candidato que se enfrentará al Presidente Barack Obama en la contienda de noviembre 2012, será una lucha que se librará tanto en las calles de ciudades y barrios como en las redes sociales, y cuyo factor determinante será la información que las campañas tengan sobre los votantes y su capacidad de recaudar fondos de pequeños donantes.

Obama espera plácidamente a que los Republicanos escojan al candidato al que se enfrentará en Noviembre.

En la campaña de 2008, Barack Obama y su equipo cambiaron radicalmente el modelo de financiación de las campañas norteamericanas, mediante la implantación de una estrategia de cola larga en la que buscó pequeños montos de financiación de millones de contribuyentes. Al obtener donaciones de $10, $20 ó $50, la campaña de Obama podía volver a solicitar donaciones a las mismas personas en reiteradas ocasiones y así, captar la mayor cantidad de dinero jamás recaudada por un candidato electoral en la historia de la democracia norteamericana. Gracias a esto, Obama rechazó la financiación oficial que le exigía límites de inversión. Igualmente, Obama integró a su equipo a uno de los creadores de Facebook, y desplegó una agresiva campaña a través de la Web y los móviles.

Los republicanos por su parte, siguieron el modelo tradicional de buscar dinero entre los ricos y las empresas, que tienen un límite de $2500 por individuo o donante. Por supuesto, existen múltiples huecos en el sistema, como son la creación de los Comités de Acción Política (PACs por sus siglas en inglés), que invierten en campañas sobre temas específicos y que no tienen limitaciones a la hora de recabar fondos. Con esta estrategia, la campaña de John McCain, candidato republicano en 2008, tuvo que aceptar fondos gubernamentales y los límites de gastos asociados.

Durante el 3er trimestre de 2008, el de mayor recaudación de la campaña de 2008, Obama logró recaudar la increíble suma de $145.8 millones. En total, Obama dispuso de más de $750 millones de recaudación directa, lo que se debe sumar a las aportaciones de los PACs, y el propio partido demócrata. La inversión total de los candidatos, sus partidos y las organizaciones aledañas, como los PACs, durante la campaña de 2008 fue de $1,800 millones.

Imagen de la web de la campaña del Presidente Barack Obama.

Fast Forward a la campaña de 2012, en la que los cuatro precandidatos republicanos que aún luchan por la nominación se hacen trizas unos a otros, mientras la campaña de reelección de Obama espera que el partido del elefante decida a quién enfrentará al actual Presidente. En esta ocasión, los republicanos se han inventado los Super PACs, técnicamente definidos como comités sólo para gastos, pero que se han convertido en el principal soporte de la campaña de Mitt Romney, como podemos ver en esta lista de SuperPacs por nivel de gasto, creada por la web OpenSecrets.org.

En total, y según la misma web, en la incipiente campaña de 2012, Obama ha recaudado $136.8 millones de dólares. Por su parte, los once pre-candidatos republicanos que desde el año pasado han participado en las primarias republicanas, han recaudado entre todos $176.4 millones. Ahora bien, Obama y su equipo han gastado $63.2 millones al 1/02/2012 y tienen $76 millones en fondos, con un ritmo de recaudación mensual por encima de los $12 millones. Estos fondos han provenido en un 47% de pequeñas donaciones. Por su parte, Mitt Romney, que va ligeramente por delante en las primarias republicanas, ha recaudado $62.7 millones y gastado $55 millones a la misma fecha, lo que le deja con $7 millones en caja, con un ritmo de recaudación de unos $6 millones al mes, de los cuales, sólo el 10% proviene de pequeños votantes.

La campaña de Obama nunca detuvo su actividad, pues desde el mismo día después de que Obama fuera declarado Presidente Electo, utilizó la audiencia creada a través de las redes sociales y su Web para avanzar sus políticas, la de los congresistas y del Partido Demócrata en sus luchas políticas con los ultra conservadores del Tea Party y los propios republicanos. Como donante de la campaña de 2008, he recibido cientos de correos durante los últimos tres años, varios de ellos provenientes de la cuenta del Presidente Obama, y otros de legisladores y operarios políticos del Partido Demócrata, muchas de ellos solicitando donaciones.

Al no tener que competir por la nominación demócrata, el equipo del Presidente Barack Obama, se ha dedicado a organizar su casa y a prepararse para la contienda con el candidato republicano que salga del proceso primario, que terminará a finales de Junio con la Convención Republicana. Para esto, y según nos cuenta The New York Times en el siguiente artículo de su edición del 8 de marzo, la campaña de Obama tiene más de 300 personas en una oficina en Washington DC, y no se sabe cuántos más diseminados por toda la geografía norteamericana. El foco principal del equipo de campaña es la identificación y segmentación de los votantes, y según los datos del NY Times, aunque la campaña no divulga sus números, su objetivo es acercarse lo más posible al punto de conocer quiénes son y cómo piensan la gran mayoría de los 69 millones de norteamericanos que votaron por Obama en 2008.

Para esto, la campaña de Obama ha contratado a un Científico de Audiencias, Rayid Ghani, quien llegó procedente de Accenture Technology Labs en Chicago, con la misión de unir los diferentes flujos de datos de que dispone la campaña, como son los perfiles de los 25 millones de seguidores que tiene el Presidente en Facebook, los 13 millones de cuentas de correo electrónico, los 12 millones de seguidores en Twitter y la data de millones de llamadas y contactos directos de la campaña con los votantes, para generar información e inteligencia de mercado que les permita romper el récord de recaudación de la campaña de 2008, de $750 millones, y lograr la reelección de Obama.

De acuerdo con el artículo del NY Times, la campaña de Obama busca mediante la creación de perfiles y segmentos de audiencia, qué mensajes pueden calar más en qué audiencia, cómo pueden incrementar el tiempo de interacción con la audiencia, o cómo van incrementar la recaudación entre los pequeños donantes. De acuerdo con sus datos, hasta el simple cambio de una tonalidad de color puede conseguir una mejor reacción en la audiencia.

Mientras tanto, Mitt Romney, el líder de la carrera por la nominación de los republicanos, financiado principalmente por los Super PACs y con apenas un 10% de su recaudación llegando de los pequeños donantes, lo va a tener muy que pero muy difícil para derrotar a la formidable maquinaria de marketing social y político de Barack Obama. Romney tiene apenas 1.5 millones de seguidores en Facebook y 369,000 en Twitter, y sus donantes institucionales parece que están llegando al límite legal de sus donaciones. Lo peor es que la batalla por la nominación aún no está ganada, y Romney va a tener que seguir invirtiendo recursos para conseguir ser el candidato republicano. Esto lo puede dejar sin una fuente de financiación clara y sin una base sólida de donantes pequeños a los que acudir. Ante esta situación tendrá que acudir a la financiación oficial, menor de $100 millones y con fuertes ataduras y restricciones de inversión.

El director de la campaña de Bill Clinton del año 1992, el excéntrico James Carville, tenía un letrero colgado en las oficinas de Little Rock, Arkansas que decía: It´s the Economy, Stupid!, para recordar a todos que el foco sobre la economía sería el detonante del triunfo de Clinton contra George Bush (padre). En las elecciones de 2012,  todo parece indicar que la clave del triunfo electoral será el foco sobre los datos de los votantes y la capacidad de llegar a ellos con los mensajes correctos en el momento correcto, por lo que el letrero que debe tener el Sr Ghani en la sede de la campaña de Obama en Washington seguro que dice: It´s the data, Stupid!!

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