Maratón Interactivo

Reflexiones sobre el marketing social

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La Televisión Inteligente Tendrá 5000 Canales

Posted by Rafael Bonnelly en mayo 9, 2012

Parte 3: El efecto sobre la Publicidad

No debe ser un secreto para nadie que hay un cambio importante en el mundo de la publicidad. Las marcas dedican cada vez más presupuesto a los medios digitales, que ya han sobrepasado a los medios impresos en Estados Unidos e Inglaterra y que los sobrepasarán en España a más tardar el próximo año.

La web del canal de teletienda de El Corte Inglés.

Según el informe sobre inversión publicitaria en 2011 publicado por  la Interactive Advertising Bureau (IAB Spain) a finales de marzo 2012, el año pasado experimentó una reducción en todos los soportes, excepto los digitales, que aumentaron un 14% y en el cine un 5%. La caída en televisión fue de un 9.5% durante el 2011, mientras que en los diarios cayeron un 14%. Por supuesto, la crisis puede cargar con parte de la culpa de la caída en los presupuestos publicitarios, pero el incremento en la inversión en medios digitales, es un indicador de que también existe un cambio de mentalidad entre los anunciantes (que no las agencias tradicionales, que estarían felices con más publicidad en televisión, pues sus comisiones y costes de producción son mucho mayores).

¿Pero qué pasará cuando millones de hogares tengan la capacidad de acceder a los canales corporativos de las marcas?

En la era de la Web 1.0, las marcas vieron la necesidad de crear entornos informativos y de comercio online. En la Web 2.0, las marcas entendieron la necesidad de entablar un diálogo con sus consumidores y en hacerles partícipes de los procesos de creación, producción, distribución y servicio al cliente, a través de las redes sociales y el crowdsourcing. En la Web 3.0, en la que ya nos encontramos de lleno, las marcas tratan de dar sentido a todas esas interacciones, que generan billones de puntos de datos, conocidos como “Big Data” y cuyo análisis es vital para  la definición de las nuevas experiencias con los clientes. Pero la siguiente evolución en la comunicación entre marcas y clientes se llevará a cabo en las pantallas de televisión.

Las marcas se convertirán en productores de contenidos y competirán directamente por la audiencia con los canales de televisión tradicionales. Pero no volveremos a los años 50 en Estados Unidos, cuando Procter & Gamble, Colgate y Lever se inventaron las series episódicas que fueron las precursoras de las telenovelas y series televisivas de hoy.

Las marcas deberán dedicar más recursos a crear entornos de contenidos que combinen el entretenimiento con la información sobre sus productos, los servicios post-venta y las propias recomendaciones de los consumidores y asegurarse de que éstos puedan ser consumidos por los clientes en cualquier dispositivo. Este hecho tendrá un efecto importante sobre la inversión publicitaria y el afamado “media mix”, y el mismo será mayor sobre los medios impresos y la televisión unidireccional, cuya única función será la de dar a conocer un nuevo producto o marca y los destinos dónde el consumidor podrá interactuar con estos.

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Publicidad en España 2011: Los diarios siguen cayendo, el Internet sigue subiendo y pronto superará a los diarios

Posted by Rafael Bonnelly en marzo 28, 2012

@RafaelBonnelly

Inversión por soportes en el mercado español en 2011, de acuerdo con el informe del IAB.

La publicidad en el mercado español cayó un 6% durante el año 2011, debido a caídas en todos los soportes, excepto la inversión en medios digitales, que creció un 14% hasta alcanzar los €899,2 millones. Los diarios siguieron con la tendencia bajista de los últimos cinco años, y sufrieron la mayor caída de ingresos publicitarios de todos los sectores con un 14%, para pasar de €1124,4 millones en 2010, a €967 millones en 2011, según el informe IAB dado a conocer a finales de marzo de 2012 por la Interactive Advertising Bureau (IAB) y la consultura PwC.

De acuerdo con las proyecciones realizadas por varios expertos del sector, la publicidad digital en España superará a la inversión en los diarios a más tardar el próximo año 2013, colocándose en 2do lugar al igual que en los mercados de Estados Unidos y Gran Bretaña.

La publicidad digital se divide en tres segmentos principales: buscadores, que representa más del 50% de la inversión total de €457.1 millones y que es dominada por Google que tienen más del 90% del mercado de publicidad en buscadores; la publicidad display que representó €425,9 millones, de los cuales el 80% es dominado por los 10 principales editores; y la publicidad en móviles que sobrepasó los €16 millones.

El informe de la IAB no toma en cuenta la inversión en Facebook y otras redes sociales. El informe conScore sobre el estado de las redes sociales, publicado el pasado 24 de febrero, señala que Facebook acapara el 28% de las impresiones de anuncios display, gracias a que ha logrado atraer un gran número de anunciantes pequeños que le dan una cola muy larga en las transacciones. En ese sentido, es consecuente asumir que Facebook está atrayendo un alto porcentaje de los anuncios display en el mercado español.

El informe de comScore resalta la gran efectividad de las páginas de las marcas a la hora de generar recomendaciones e ingresos y señala que las transacciones de los usuarios de Facebook con las marcas que siguen son 11% mayores que de los demás usuarios de Internet.

Porcentaje de impresiones de anuncios display, de acuerdo con el informe de comScore.

La falta de información sobre la facturación de Facebook en España desvirtúa los resultados, respecto al reparto de los ingresos de display. Pero si aplicamos la fórmula presentada por comScore y asignamos a Facebook el 28% de los ingresos de display, esto representa más de €100 millones en 2011. Si este fuera el caso nos encontraríamos conque Google y Facebook, en conjunto, podrían estar facturando más de €500M en publicidad, un 56% de la facturación total del mercado español.

Los diarios españoles, bajo el paraguas de la organización MediosOn, han decidido lanzar una red de publicidad contextual, que se espera que salga al mercado a mediados de abril, con la esperanza de ofrecer un producto más segmentado y acorde con las demandas del mercado publicitario, que prima los resultados al conocimiento de marca en un entorno económico de crisis.

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