Maratón Interactivo

Reflexiones sobre el marketing social

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Publicidad en España 2011: Los diarios siguen cayendo, el Internet sigue subiendo y pronto superará a los diarios

Posted by Rafael Bonnelly en marzo 28, 2012

@RafaelBonnelly

Inversión por soportes en el mercado español en 2011, de acuerdo con el informe del IAB.

La publicidad en el mercado español cayó un 6% durante el año 2011, debido a caídas en todos los soportes, excepto la inversión en medios digitales, que creció un 14% hasta alcanzar los €899,2 millones. Los diarios siguieron con la tendencia bajista de los últimos cinco años, y sufrieron la mayor caída de ingresos publicitarios de todos los sectores con un 14%, para pasar de €1124,4 millones en 2010, a €967 millones en 2011, según el informe IAB dado a conocer a finales de marzo de 2012 por la Interactive Advertising Bureau (IAB) y la consultura PwC.

De acuerdo con las proyecciones realizadas por varios expertos del sector, la publicidad digital en España superará a la inversión en los diarios a más tardar el próximo año 2013, colocándose en 2do lugar al igual que en los mercados de Estados Unidos y Gran Bretaña.

La publicidad digital se divide en tres segmentos principales: buscadores, que representa más del 50% de la inversión total de €457.1 millones y que es dominada por Google que tienen más del 90% del mercado de publicidad en buscadores; la publicidad display que representó €425,9 millones, de los cuales el 80% es dominado por los 10 principales editores; y la publicidad en móviles que sobrepasó los €16 millones.

El informe de la IAB no toma en cuenta la inversión en Facebook y otras redes sociales. El informe conScore sobre el estado de las redes sociales, publicado el pasado 24 de febrero, señala que Facebook acapara el 28% de las impresiones de anuncios display, gracias a que ha logrado atraer un gran número de anunciantes pequeños que le dan una cola muy larga en las transacciones. En ese sentido, es consecuente asumir que Facebook está atrayendo un alto porcentaje de los anuncios display en el mercado español.

El informe de comScore resalta la gran efectividad de las páginas de las marcas a la hora de generar recomendaciones e ingresos y señala que las transacciones de los usuarios de Facebook con las marcas que siguen son 11% mayores que de los demás usuarios de Internet.

Porcentaje de impresiones de anuncios display, de acuerdo con el informe de comScore.

La falta de información sobre la facturación de Facebook en España desvirtúa los resultados, respecto al reparto de los ingresos de display. Pero si aplicamos la fórmula presentada por comScore y asignamos a Facebook el 28% de los ingresos de display, esto representa más de €100 millones en 2011. Si este fuera el caso nos encontraríamos conque Google y Facebook, en conjunto, podrían estar facturando más de €500M en publicidad, un 56% de la facturación total del mercado español.

Los diarios españoles, bajo el paraguas de la organización MediosOn, han decidido lanzar una red de publicidad contextual, que se espera que salga al mercado a mediados de abril, con la esperanza de ofrecer un producto más segmentado y acorde con las demandas del mercado publicitario, que prima los resultados al conocimiento de marca en un entorno económico de crisis.

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Estrategias de Marketing Digital, Interactivo y Social – 2da Parte

Posted by Rafael Bonnelly en enero 8, 2010

2. Estrategia de Buscadores

La gestión del posicionamiento en los buscadores es una disciplina vital en el marketing digital. Esta disciplina se divide en tres partes: el marketing en buscadores (SEM), la optimización de las páginas webs para obtener mejor posicionamiento natural (SEO), y la gestión de la reputación online de los clientes. La combinación de estas tres funciones es la que nos permtirá conseguir siempre el mejor posicionamiento en las páginas de resultados de búsqueda, que por supuesto, si nuestros anuncios están bien redactados, repercutirán en mayor número de clics y tráfico a nuestras webs o la de nuestros clientes.

2.1. Search Engine Marketing (SEM)

El último estudio de la IAB en España, publicado a finales del mes de octubre, nos decía que el 50% del total de la inversión publicitaria online, representando unos 300 millones de euros en el mercado español, se detinaba a los buscadores, en primer lugar Google, que se lleva la ración del león en este negocio con más del 80% del presupuesto total, en un segundo lugar Yahoo y el recién llegado Bing, de Microsoft, en tercer lugar. Es muy probable que las proporciones cambién en el futuro cercano, más aún con las acciones comerciales que desarrolla Microsoft para mejorar su posición respecto a Google. Mientras tanto, el foco debe colocarse sobre Google, cuyas herramientas por demás, son las más intuitivas y trabajadas del mercado.

Las tareas principales del marketing en buscadores son:

  • Definir todos los aspectos relacionados con las campañas en buscadores, incluyendo la planificación inicial, monitoreo, optimización, análisis y reportes.
  • Desarrollar el proceso documental, materiales y contenido colateral SEM. Identificar las palabras y frases claves.
  • Monitorear el desempeño de las campañas de buscadores y optimizar las campañas de acuerdo con el desempeño de las creatividades.
  • Identificar targets de desempeño, definir los principales hitos del proyecto, establecer los recursos y presupuestos.
  • Gestionar todos los aspectos de las campañas en buscadores, como son reportes de posicionamiento, auditorías de las webs y gestión de las expectativas de los clientes.
  • Establecer, mantener y optimizar las relaciones con los buscadores.
  • Analizar el ROI sobre las campañas de SEM

2.2. Search Engine Optimization (SEO)

Pero claro, si pagas, usualmente podrás conseguir el posicionamiento deseado y los clicks que necesitas para atraer audiencia mediante los buscadores. Sin embargo, el verdadero arte está en conseguir un buen posicionamiento “por la cara”. Para esto, hay que trabajar a fondo la programación de la página web, y los tags con los que los buscadores identificarán y catalogarán las páginas. Igualmente, se deberá trabajar la cantidad de enlaces entrantes que tiene la web, otro de los factores claves para lograr un buen posicionamiento. Las siguientes funciones son las básicas que se deben realizar al implementar el SEO.

  • Optimizar el contenido para lograr máxima visibilidad en los principales buscadores. Esto incluye HTML, estructura, diseño y navegación de la Web.
  • Gestionar las convenciones de titulación para imágenes, textos y archivos multimedia: Meta Tags: Meta Description, Meta Keywords, Meta Title, ALT Tags and Header Tags.
  • Desarrollo de enlaces a la Web en directorios y otros sitios relevantes.
  • Desarrollar y testear la optimización de los páginas de aterrizaje para mejorar los ratios de conversión.
  • Gestionar los parámetros de cada buscador:
    • Google Factors: Google Page Rank, Google Page Domination, Google Links and Google Index
    • Yahoo Factors: Yahoo Index, Yahoo Links and Yahoo Link Domain
    • Sitemaps: Google, Yahoo and Bing Sitemaps

    Es importante recalcar que el SEO no es una campaña o una acción de marketing en los buscadores, es una labor contínua de constante mejora de los factores de ranking, así como de la construcción de enlaces entrantes.

    2.3. Gestión de la Reputación Online

    Las redes sociales han dado el poder a los consumidores y las marcas que nos estén monitoreando activamente las conversaciones con y entre sus clientes no podrán reaccionar antes críticas, libelos o de ataques de la competencia, que puedan afectar el negocio o la reputación de las empresas. Algunas de las cosas que se deben tomar en cuenta al gestionar la reputación online de una empresa son:

    • Asegurar de que los sitios de nuestros clientes tengan mejor posicionamiento en buscadores que los sitios de sus competidores.
    • Asegurar que los comentarios negativos sobre las marcas de nuestros clientes no aparezcan en la primera página de resultados.
    • Crear estrategias para mejorar la reputación de nuestros clientes, mediante algunas de las siguientes tácticas:
      • Escribir comentarios positivos y colocarlos en las diversas redes sociales.
      • Conseguir comentarios positivos de usuarios influyentes afines a la marca.
      • Crear nuevos contenidos y sindicalizarlos a través de la blogosfera
      • Crear subdominios y poblarlos de contenidos. Esta es interesante porque los buscadores consideran cada subdominio como una web independiente.

    La meta de todas estas acciones es lograr que los comentarios negativos bajen su nivel de relevancia en las páginas de resultados de los buscadores, pues está demostrado que menos del 5% de los usuarios pasa de la primera página de búsquedas.

    En la próxima entrega, exploraremos las estrategias de Optimización de los Medios Sociales (SMO).

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