Maratón Interactivo

Reflexiones sobre el marketing social

Archive for the ‘Uncategorized’ Category

El Nuevo Panorama de la Publicidad Digital

Posted by Rafael Bonnelly en septiembre 14, 2011

El mundo de los periódicos está convulsionado, y con razón. En los últimos cinco años en los Estados Unidos, la publicidad se redujo en más del 50 por ciento, lo que equivale a más de $24.000 millones de dólares,.  Por otro lado, en el mismo período, los ingresos de la publicidad digital aumentaron en poco más de $1.000 millones de dólares.  No en vano, los ejecutivos de los diarios han acuñado la frase: “cambiamos dólares de papel por céntimos digitales”.

En América Latina, por ahora, el panorama es optimista. Un estudio de PriceWaterhouseCoopers’, proyecta que hasta el año 2015 los periódicos de la región seguirán creciendo, a pesar de la crisis económica global y de la migración de lectores hacia las plataformas digitales. Sin embargo, los ingresos provenientes de la publicidad online son insignificantes, como lo señaló el estudio sobre la Publicidad en los Diarios Online, realizado por la SIP en el 2010, que indicó que el 68 por ciento de los  diarios encuestados, recibe menos del 2 por ciento de sus ingresos de la publicidad digital.

El estudio también reveló que los procesos de ventas de los diarios todavía se ciñen a los estándares del negocio impreso, donde el anunciante debe contactar con un representante de ventas y donde el proceso de comprar y pautar la publicidad puede tomar días; claramente un proceso estructurado para dar servicio a los grandes anunciantes y que no se adapta a las necesidades actuales de los pequeños anunciantes.

En el entorno digital, las nuevas plataformas publicitarias, como Google, Yahoo, o Facebook, ofrecen a sus clientes una mecánica rápida, sencilla e intuitiva para comprar la publicidad; asimismo, ofrecen diferentes métodos para segmentar la audiencia y llegar sólo a aquellos consumidores interesados en los productos y, más aún, pagar sólo por la audiencia contactada, eliminando el “desperdicio” de la publicidad.

Los medios impresos tradicionales saben que están en desventaja frente a las nuevas plataformas digitales, y han dado pasos para mejorar su oferta publicitaria. En mercados como Suiza, Alemania, Italia y Estados Unidos se han creado redes de editores de calidad (Premium Publisher Networks, PPN), que aglutinan el inventario publicitario de los principales editores de esos mercados.

Estas redes han creado una oferta masiva y comparable con la que ofrecen los buscadores y las redes sociales, porque los diarios líderes ocupan los primeros lugares de lectoría online de sus respectivos mercados. Asimismo, las herramientas tecnológicas permiten el seguimiento y etiquetado de los visitantes  de los sitios web.  Algunas de las redes  PPN más avanzadas han comenzado a segmentar sus audiencias para ofrecer a sus clientes un producto acorde con sus necesidades y sus presupuestos.

A través de la segmentación, los editores europeos han logrando incrementar sus CPM (coste por millar de impresiones)  porque ofrecen segmentos de audiencia muy específicos, lo que hace que las inversiones de sus anunciantes sean cada vez más rentables. Redes como AdAudience en Alemania, o Goldbach Audience Network en Suiza logran incrementar el CPM un 10 por ciento con cada nivel de segmentación que ofrecen a sus clientes. Por ejemplo, si la marca de autos Mini quiere llegar sólo a mujeres, pagará un 10 por ciento adicional, pero si quiere impactar a mujeres, solteras, entre 20 y 25 años de edad, y que conduzcan, pagarán hasta un 40 por ciento más del CPM regular del medio.

Sin embargo, aunque estas PPN han sido exitosas en esta labor de segmentación, aún les queda una tarea pendiente. La de abrir sus webs a los anunciantes pequeños y acostumbrados a pagar sólo por resultados. Estos pequeños anunciantes representan la mayor oportunidad de crecimiento de los ingresos para los editores tradicionales, ya que son empresas que desde hace mucho tiempo abandonaron a los diarios como soporte publicitario, pues la llegada de las plataformas digitales terminó con el negocio de los anuncios clasificados, que era el principal refugio de esos pequeños anunciantes.

Los clientes que emigraron primero a los servicios de clasificados online, hoy utilizan los buscadores como su principal soporte publicitario digital, debido al modelo de segmentación contextual y de pago por resultados implantado por Google, que hoy acapara cerca del 50 por ciento de la inversión en publicidad digital en todo el mundo.

En los últimos cinco años, el entorno de la publicidad por resultados ha evolucionado significativamente, llegando al momento actual en el que varias plataformas ofrecen servicios de subasta en tiempo real que permiten comprar anuncios a pocos minutos de ser servidos en las páginas de los soportes que los utilizan. Este sistema conocido como Real Time Bidding (RTB) incluye toda una serie de nuevos actores en el negocio de la publicidad online que se dividen en dos grandes grupos: las plataformas del lado de la demanda, que agrupan a anunciantes y compradores de medios; y las plataformas del lado de la oferta, que agrupan principalmente a los soportes.

Diarios miembros de la SIP han tomado la iniciativa de crear una plataforma de publicidad propia, cuyo objetivo será fomentar el desarrollo de los dos lados del negocio.

clicLogix Americas, Inc es el nombre de la empresa y su misión es la de ofrecer la tecnología y el conocimiento necesarios para que los diarios miembros de la SIP puedan por un lado identificar y segmentar a sus audiencias, y lograr CPMs más altos que los que actualmente cobran. Por otro lado, la plataforma de clicLogix permitirá a los diarios abrir una tienda virtual de publicidad, y vender espacios en un modelo por resultados a todo tipo de anunciantes 24 horas al día, siete días de la semana.

Con estas dos iniciativas, clicLogix Americas buscará atacar los dos ejes de la curva de transacciones de los diarios, conocida también como el “Long Tail”. El eje vertical, en el cual se llevan a cabo las transacciones con los principales anunciantes, y sobre el cual se trabajará en la segmentación con el fin de aumentar la calidad del inventario y por lo tanto, el coste por millar de impresiones que cobran los diarios.

En el eje horizontal de la curva, clicLogix habilitará la venta de publicidad directa en los diarios miembros de la SIP, con el fin de ofrecer un producto competitivo y de alto rendimiento a los anunciantes pequeños y medianos que buscan conseguir transacciones y que necesitan una respuesta directa a sus anuncios para poder justificar nuevas inversiones.

Anuncios

Posted in Uncategorized | Leave a Comment »

Google domina la publicidad online ante el letargo de los editores

Posted by Rafael Bonnelly en octubre 19, 2010

El estudio de la Internet Advertising Bureau (IAB) sobre el mercado de publicidad online durante el 1er semestre de 2010, realizado en conjunto con PriceWaterhouse Coopers (PWC), debió caer como una pesada losa en las oficinas de los editores tradicionales, que ven como una sola empresa acapara casi el 50% del pastel publicitario online en España, que durante este período alcanzó los 377,43 millones de euros.

En general, las noticias que se desprenden del estudio son muy positivas para todas las empresas en el entorno digital, que lograron un crecimiento superior al 20% con respecto al año 2009, y aunque el crecimiento de los anuncios desplegados fue más que el doble que el crecimiento de la inversión en buscadores, la gran diferencia es que la primera se reparte entre cientos sino miles de empresas y el negocio de los buscadores se lo queda principalmente Google.

La concentración de los ingresos en anuncios desplegados es también muy alta, y vemos que según la IAB, sólo 10 editores se reparten el 76% de los ingresos en anuncios desplegados que representaron 181,29 millones de euros durante este primer semestre del 2010.

Quedan apenas unos 40 millones de euros para repartir entre el resto del mercado, un dato verdaderamente desalentador.

Y como deja claro el estudio de la IAB, no se trata de un fenómeno español. En Inglaterra, donde el mercado publicitario online en el 1er semestre de 2010 llegó casi a los 2.000 millones de libras, la publicidad en buscadores representó el 59,9%. Sin embargo, en Alemania, donde la IAB estima que la inversión total en publicidad online superará la barrera de los 5.000 millones, los anuncios desplegados representan un 56,4% del total.

Creo firmemente que la principal razón de una inequidad tan grande es que hoy por hoy no existe en el mundo editorial el equivalente de Google AdWords o Facebook Ads, que permiten a un cliente crear y gestionar sus campañas, segmentadando sus audiencias y pagando sólo por los resultados que obtiene. Todo esto se puede realizar en apenas unos minutos, y se pueden comenzar a ver los resultados en menos de una hora, si es que no existe alguna controversia con el texto del anuncio.

El próximo 5 de noviembre presentaré los resultados de un estudio que hemos realizado en conjunto con Francisco Vásquez de E&P Research, y que nos fue comisionado por la Sociedad Interamericana de Prensa (SIP), sobre el estado de la publicidad en los diarios digitales.

El estudio se basa en un cuestionario que fue respondido por 190 diarios miembros de la SIP, que cuenta con 1.300 miembros en todo el continente Americano, y la verdad es que los resultados son sorprendentes. Es hora de que los editores despierten del letargo en que se encuentran, o simplemente, muy pronto dejarán de existir. El mismo 5 de noviembre publicaremos los resultados del estudio, no se lo pierdan.

Posted in Uncategorized | Leave a Comment »

BP tira de las redes sociales para limpiar su imagen

Posted by Rafael Bonnelly en junio 24, 2010

La petrolera inglesa BP ha optado por salir al frente de las constantes críticas que recibe de los usuarios de la red de todo el mundo, y ha decidido comprar varios términos relacionados con el desastre del Golfo de México, para promover este microsite donde ofrece información actualizada sobre sus esfuerzos por contener el petróleo que mana del pozo averiado a 1 kilómetro debajo del golfo.

De acuerdo con la medición que nos ofrece el SoMeS de NCA y Asociados, el nivel de conversación sobre BP en la red es tremendo, con un índice de conversación de 9.7, que se traduce en casi 8 millones de menciones en blogs sólo en el último mes, y casi 30 millones de mensajes en la búsqueda general en Google Blogs.

Con esta iniciativa, BP espera poder limpiar un poco su imagen, seriamente dañada a raíz del vertido, que ya lleva emanando crudo en el Golfo de México desde hace más de 2 meses.


Posted in Plataformas Sociales, Uncategorized | Leave a Comment »

La Huella Social será publicado en Junio 2010

Posted by Rafael Bonnelly en mayo 15, 2010

La empresa TF Editorial publicará mi primer libro, “LA Huella Social, cómo los usuarios tomaron el control de Internet” en el próximo mes de Junio. La huella social, dirigido a usuarios, publicistas y empresarios, muestra cómo rentabilizar nuestra presencia social en la red. Su lectura resulta imprescindible para sobrevivir en la era digital y aprovechar al máximo las posibilidades de las nuevas tecnologías.

Aún no está decidido el lugar y la fecha de la puesta en circulación, pero espero que sea la tercera semana de Junio. La Directora General de Tuenti, Koro Castellanos, ha aceptado prologar el libro, que estará en las principales librerías españolas y en varios países de Latinoamérica.

Hemos creado dos grupos, uno en Facebook y otro en LinkedIn donde iremos informando sobre la fecha de puesta en circulación del libro, así como para que sirvan de foros de discusión sobre la manera de gestionar nuestra huella social.

Posted in Estrategia, Eventos, Uncategorized | 1 Comment »

ChatRoulette la red social con sorpresas

Posted by Rafael Bonnelly en marzo 7, 2010

La red es una constante caja de sorpresas de donde salen todo tipo de aplicaciones, algunas que han cambiado el paradigma de la comunicación, como Facebook o Twitter y otras, como la nueva ChatRoulette, que se distinguen por la seguridad casi absoluta de que al entrar te vas a encontrar con un pervertido.

El interfaz de Chatroulette es muy sencillo y amigable

ChatRoulette.com es una nueva red social, que permite a dos usuarios totalmente desconocidos conectarse a través de sus respectivas webcams y entablar una conversación. Al entrar en el sistema, una widget de flash pide autorización para encender la cámara del usuario, y muestra la imagen en la caja inferior. Luego, el usuario debe iniciar un “Juego Nuevo”, que hace que la aplicación busque y coloque en la ventana de arriba a otro usuario que esté conectado en cualquier parte del mundo.

Por supuesto, al igual que la versión rusa de la ruleta, el usuario que entra en ChatRoulette no sabe con qué se va a encontrar, y de acuerdo con la reportera de CNet, Nataly del Conte, que parece que se ha tenido su buena dosis de ruleta, la probabilidad de que lo que el usuario encuentre sea una imagen de los genitales de algún pervertido es de 25 a uno.

El servicio es sin dudas muy adictivo y emocionante al principio, pues la idea de conectar con gente desconocida en cualquier parte del mundo de una forma aleatoria es poderosa y al probarlo junto con mi esposa, logramos conectar con dos chicas en la costa oeste de Estados Unidos con las que conversamos por un par de minutos, pero pronto dejamos de tener cosas de que hablar. Debo decir que no nos encontramos con ningún pervertido.

Claro que como bien dice el dicho, “la curiosidad mató al gato”, y por tanto muchos serán los que se dediquen a dar una vuelta por ChatRulette para probar suerte y ver con cuántos penes se encuentra. Mucha suerte!

Posted in Uncategorized | Etiquetado: , , | Leave a Comment »