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La Televisión Inteligente Tendrá 5000 Canales

Posted by Rafael Bonnelly en mayo 9, 2012

Parte 3: El efecto sobre la Publicidad

No debe ser un secreto para nadie que hay un cambio importante en el mundo de la publicidad. Las marcas dedican cada vez más presupuesto a los medios digitales, que ya han sobrepasado a los medios impresos en Estados Unidos e Inglaterra y que los sobrepasarán en España a más tardar el próximo año.

La web del canal de teletienda de El Corte Inglés.

Según el informe sobre inversión publicitaria en 2011 publicado por  la Interactive Advertising Bureau (IAB Spain) a finales de marzo 2012, el año pasado experimentó una reducción en todos los soportes, excepto los digitales, que aumentaron un 14% y en el cine un 5%. La caída en televisión fue de un 9.5% durante el 2011, mientras que en los diarios cayeron un 14%. Por supuesto, la crisis puede cargar con parte de la culpa de la caída en los presupuestos publicitarios, pero el incremento en la inversión en medios digitales, es un indicador de que también existe un cambio de mentalidad entre los anunciantes (que no las agencias tradicionales, que estarían felices con más publicidad en televisión, pues sus comisiones y costes de producción son mucho mayores).

¿Pero qué pasará cuando millones de hogares tengan la capacidad de acceder a los canales corporativos de las marcas?

En la era de la Web 1.0, las marcas vieron la necesidad de crear entornos informativos y de comercio online. En la Web 2.0, las marcas entendieron la necesidad de entablar un diálogo con sus consumidores y en hacerles partícipes de los procesos de creación, producción, distribución y servicio al cliente, a través de las redes sociales y el crowdsourcing. En la Web 3.0, en la que ya nos encontramos de lleno, las marcas tratan de dar sentido a todas esas interacciones, que generan billones de puntos de datos, conocidos como “Big Data” y cuyo análisis es vital para  la definición de las nuevas experiencias con los clientes. Pero la siguiente evolución en la comunicación entre marcas y clientes se llevará a cabo en las pantallas de televisión.

Las marcas se convertirán en productores de contenidos y competirán directamente por la audiencia con los canales de televisión tradicionales. Pero no volveremos a los años 50 en Estados Unidos, cuando Procter & Gamble, Colgate y Lever se inventaron las series episódicas que fueron las precursoras de las telenovelas y series televisivas de hoy.

Las marcas deberán dedicar más recursos a crear entornos de contenidos que combinen el entretenimiento con la información sobre sus productos, los servicios post-venta y las propias recomendaciones de los consumidores y asegurarse de que éstos puedan ser consumidos por los clientes en cualquier dispositivo. Este hecho tendrá un efecto importante sobre la inversión publicitaria y el afamado “media mix”, y el mismo será mayor sobre los medios impresos y la televisión unidireccional, cuya única función será la de dar a conocer un nuevo producto o marca y los destinos dónde el consumidor podrá interactuar con estos.

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