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Pepsi Refresh: La apuesta más valiente por los medios sociales

Posted by Rafael Bonnelly en diciembre 28, 2009

Pepsi ha tomado una decisión muy valiente. Abandonar el SuperBowl, el evento deportivo más importante del año en Estados Unidos, que es visto por cientos de millones de personas en todo el mundo, y en el cual las principales marcas de consumo luchan por conseguir los mejores lugares para intentar llegar a los consumidores con vistosos comerciales de 30 segundos cuya realización y producción les cuesta una millonada. La sustitución es un proyecto de responsabilidad y marketing social.

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Pero este año, Pepsi ha decidido que para impresionar a los consumidores es mejor invertir 20 millones de dólares en financiar campañas sociales, con montos que van desde $5.000 hasta $250.000, a través del Pepsi Refresh Project. Es sin dudas la mayor apuesta por los medios sociales hasta la fecha, pero lo más relevante es que esta apuesta se hace en detrimento de la inversión en medios tradicionales como los anuncios en el SuperBowl, en el cual, Pepsi se anuncia desde hace 23 años.

A través del Pepsi Refresh Project, Pepsi financiará ideas grandes y pequeñas que mejoren nuestra vida en el planeta, y que los consumidores consideren que tienen los méritos para ser financiadas. Las ideas pueden ser sometidas por cualquier persona individual, organización comunitaria u ONG. El proyecto ha sido diseñado en oleadas mensuales. La primera se inicia el próximo 13 de enero y se extiende hasta el 24 de enero, cuando los usuarios podrán darse de alta en la web y someter sus proyectos (sólo se aceptarán 1000 proyectos en la primera ola).

Los pasos son los siguientes:

1. Piensa en una idea que ayude a los demás. Ya se crear algo, o mejorar alguna situación, o ahorrar algún recurso. Depende de cada cual.

2. A partir del 13 de Enero, debes registrate en la web http://www.refresheverything.com y seguir las instrucciones para crear el proyecto para el que buscas financiamiento.

3. Escoge una categoría para clasificar tú proyecto entre las seis que se han creado, que son: Salud, Arte y Cultura, Alimentación y Alojamiento, El Planeta (Conservación), Los Barrios, Educación.

4. Valora tú proyecto.

5. Ponle nombre al proyecto.

6. Describe quién eres.

7. Describe el proyecto en detalle. Define a quién beneficiará, cómo se utilizarán los fondos, cuál será el tiempo de ejecución, etc.

8. Agrega elementos multimedia que ayuden a vender el proyecto.

9. Somete el proyecto a consideración de la comunidad.

10. Promueve el proyecto, por supuesto utilizando todos los medios sociales que se quiera.

Desde el 1ro hasta el 28 de febrero, los usuarios de Internet podrán votar por los proyectos que pueden ser financiados por Pepsi como parte del proyecto Pepsi Refresh, de modo que los financiamientos a los primeros proyectos serán anunciados el 1ro de marzo, fecha en que se iniciaría la segunda ola de proyectos.

En cada ola, Pepsi financiará hasta 32 proyectos por un monto de hasta $1.300.000. La financiación mínima es de $5.000 y la máxima de $250.000.

Esta es sin duda alguna la apuesta más agresiva de cualquier marca por el marketing social, no sólo por el monto y temática de la acción, sino también porque los fondos para su financiamiento provienen de la inversión en medios tradicionales y en especial el SuperBowl, en el que tradicionalmente, Pepsi y Coca-Cola solían tener una gran batalla por quién presentaba el anuncio más creativo e impactante.

La clave de éxito del Pepsi Research Project será la capacidad de ejecución de los recursos internos y externos designados a la gestión del proyecto. Para comenzar, el anuncio de la marca de refrescos de que no participará en el SuperBowl del 2010 ya ha creado un gran interés en la red y en todos los que siguen el marketing social. Por supuesto, todos queremos que el proyecto tenga éxito.

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