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Reflexiones sobre el marketing social

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Publicidad en España 2011: Los diarios siguen cayendo, el Internet sigue subiendo y pronto superará a los diarios

Posted by Rafael Bonnelly en marzo 28, 2012

@RafaelBonnelly

Inversión por soportes en el mercado español en 2011, de acuerdo con el informe del IAB.

La publicidad en el mercado español cayó un 6% durante el año 2011, debido a caídas en todos los soportes, excepto la inversión en medios digitales, que creció un 14% hasta alcanzar los €899,2 millones. Los diarios siguieron con la tendencia bajista de los últimos cinco años, y sufrieron la mayor caída de ingresos publicitarios de todos los sectores con un 14%, para pasar de €1124,4 millones en 2010, a €967 millones en 2011, según el informe IAB dado a conocer a finales de marzo de 2012 por la Interactive Advertising Bureau (IAB) y la consultura PwC.

De acuerdo con las proyecciones realizadas por varios expertos del sector, la publicidad digital en España superará a la inversión en los diarios a más tardar el próximo año 2013, colocándose en 2do lugar al igual que en los mercados de Estados Unidos y Gran Bretaña.

La publicidad digital se divide en tres segmentos principales: buscadores, que representa más del 50% de la inversión total de €457.1 millones y que es dominada por Google que tienen más del 90% del mercado de publicidad en buscadores; la publicidad display que representó €425,9 millones, de los cuales el 80% es dominado por los 10 principales editores; y la publicidad en móviles que sobrepasó los €16 millones.

El informe de la IAB no toma en cuenta la inversión en Facebook y otras redes sociales. El informe conScore sobre el estado de las redes sociales, publicado el pasado 24 de febrero, señala que Facebook acapara el 28% de las impresiones de anuncios display, gracias a que ha logrado atraer un gran número de anunciantes pequeños que le dan una cola muy larga en las transacciones. En ese sentido, es consecuente asumir que Facebook está atrayendo un alto porcentaje de los anuncios display en el mercado español.

El informe de comScore resalta la gran efectividad de las páginas de las marcas a la hora de generar recomendaciones e ingresos y señala que las transacciones de los usuarios de Facebook con las marcas que siguen son 11% mayores que de los demás usuarios de Internet.

Porcentaje de impresiones de anuncios display, de acuerdo con el informe de comScore.

La falta de información sobre la facturación de Facebook en España desvirtúa los resultados, respecto al reparto de los ingresos de display. Pero si aplicamos la fórmula presentada por comScore y asignamos a Facebook el 28% de los ingresos de display, esto representa más de €100 millones en 2011. Si este fuera el caso nos encontraríamos conque Google y Facebook, en conjunto, podrían estar facturando más de €500M en publicidad, un 56% de la facturación total del mercado español.

Los diarios españoles, bajo el paraguas de la organización MediosOn, han decidido lanzar una red de publicidad contextual, que se espera que salga al mercado a mediados de abril, con la esperanza de ofrecer un producto más segmentado y acorde con las demandas del mercado publicitario, que prima los resultados al conocimiento de marca en un entorno económico de crisis.

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El SuperBowl se crece con las redes sociales

Posted by Rafael Bonnelly en febrero 8, 2011

 

El anuncio del Motorola Xoom en la Superbowl.

La tradicional andanada de publicidad que las marcas sacan a pasear antes, durante y después SuperBowl, el evento deportivo más importante de Estados Unidos, este año se ha visto salpicada de acciones en los medios sociales, que buscaban obtener una relación más duradera entre marcas y consumidores, que los meros 30 segundos que duran los comerciales durante el evento y por lo que se llegan a pagar hasta 3 millones de dólares.

 

Algunas de las estrategias utilizadas fueron promocionales, como en el caso de Mercedes Benz, que regaló dos coches entre los participantes en su carrera tuitera llamada Tweet Race to the Big Game, (La carrera de tweets camino al gran partido) y la cadena de pizzerias Papa John´s, que ofreció pizzas gratis a todos los que se registraran en su web, si el partido terminaba empate y se necesitaba jugar un tiempo extra.

Una de mis favoritas, fue una acción muy sencilla y que sólo se basó en la fuerza del contenido, como fue el anuncio del pequeño Darth Vader de Volskwagen, que el lunes después del partido, ya tenía más de 16 millones de vistas en YouTube. Otro que tomó el mismo camino fue Motorola, que parodió el anuncio de la Mac de 1984 para promover su tablet, Xoom, y de paso reirse un poco de los forofos de la compañía de la manzana.

Una de las cosas que más me llamó la atención es la forma en que Facebook es hoy utilizado como sitio de destino de la mayoría de las marcas que pasan de promover sus propias webs y ahora publicitan las direcciones de sus aplicaciones, páginas o grupos en la red social, reconociendo la necesidad de fomentar la adopción viral que ofrecen tanto Facebook como Twitter.

La industria de la publicidad está de enhorabuena, pues esta fue una SuperBowl de records, entre ellos la cantidad y el precio de los comerciales, pero también, por la masiva adopción de las redes sociales por parte de todas las marcas.

 

 

 

 

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Predicciones Digitales para el 2011

Posted by Rafael Bonnelly en diciembre 17, 2010

En el 2010, hemos vivido un año espectacular en el entorno digital, en el que hemos visto como Apple se ha consolidado como la compañía más innovadora del sector, lanzando el iPad, producto electrónico de mayor venta de la historia en el menor tiempo. Y hemos visto como Wikileaks ha logrado poner en aprietos a la mayor potencial del mundo.

Hollywood nos ha mostrado cómo se creó el fenómeno de Facebook, que mantiene un crecimiento sostenido superior al 30% anual, llegando a superar los 550 millones de usuarios a finales de este año.

Pero que depara el 2011 a  los ciudadanos digitales? A continuación les presento 10 predicciones sobre el entorno digital en el próximo año.

1. La privacidad cada vez más importante en la gestión de nuestra huella social

La cada vez mayor adopción de los medios sociales hace que seamos más conscientes de nuestra conducta en estos entornos digitales, pues cada una de nuestras actuaciones se verá reflejada en nuestro futuro. No es un secreto que los departamentos de recursos humanos de las empresas antes de contratar a un nuevo empleado, buscan en la red para establecer el modus operandi social de los candidatos.

La gestión de la reputación online será una preocupación cada más evidente, en la medida que los adolescentes y jóvenes que hoy pueblan las redes sociales sean cada vez más conscientes de que deben mantener una conducta apropiada, pues cualquier desliz podría afectarles de por vida.

La gestión de nuestra huella social estará cada vez más ligada a la gestión de nuestra privacidad, y sin lugar a dudas, los usuarios de la red seremos cada vez más conscientes de los que podemos y no podemos compartir en las distintas redes en las que deambulamos por el mundo digital, pues será vital para la obtención de metas personales, como el ser aceptado en una buena universidad o conseguir un buen empleo.

2. Los medios explotarán la intersección entre contenidos y tecnología

La batalla de los medios tradicionales por generar ingresos de los consumidores no se librará en la web, sino en los móviles. La experiencia de The Times de Lóndres con la puesta en marcha de su sistema de suscripciones, que redujo su audiencia en casi un 90% en apenas un par de meses, es vigilada de cerca por la mayoría de los diarios, y aunque un 30% de estos dice que estudia levantar muros de pago, de acuerdo con un estudio realizado por NCA y Asociados y E&P Research para la Sociedad Interamericana de Prensa (SIP), la realidad es que la mayoría está aterrado de perder sus audiencias.

La rápida adopción de los smartphones, y la economía de las Apps para los tablets será el principal terreno de innovación de los medios tradicionales durante el año 2011, que buscarán crear modelos de producto y de negocio que no dependan tanto del contenido noticioso para generar ingresos de los consumidores.

La oferta de servicio colaterales y de publicidad contextual comenzarán a crecer rápidamente en las webs y servicios móviles de las compañías de medios tradicionales, que deben afrontar cada vez más amenazas a sus negocios, como son ahora los servicios de compras sociales como GroupOn o BuyVip, que han copado el negocio de los cupones de descuentos y promociones.

3. La publicidad será cada vez más contextual y por subasta

Durante la conferencia del Interactive Advertising Bureau en Nueva York (Sept. 2010), Neal Mohan y Barry Saltzman, ejecutivos de Google, ofrecieron una visión del futuro de la publicidad online, dón- de predicen que las búsquedas en tiempo real y la incorporación de los medios sociales abrirán una variedad de opciones para los anunciantes.

Las principales predicciones de Google son:

a. El marketing de rendimiento (performance marketing) se extenderá cada vez más durante el próximo año. Los anunciantes buscarán cada vez más pagar sólo cuando el consumidor interactúe con la comunicación.

b. Los anuncios serán cada vez más sociales, y las métricas que se utilizarán para establecer los resultados comenzarán a enfocarse en la influencia viral y el tono de las conversaciones que estos generan.

c. En 2011, las subastas comenzarán este año a extenderse más allá de Google y de Facebook, para comenzar a aparecer en los medios tradicionales.

4. Facebook y Twitter seguirán creciendo, pero otros vienen detrás

Facebook y Twitter seguirán su ruta de crecimiento vertiginoso en detrimento de los servicios verticales que son agregados por los dos gigantes de los medios sociales, como son Flickr, Photobucket, Digg o Delicious (cuyo cierre ya anunció Yahoo), y cuyas funcionalidades los usuarios podemos encuentrar agregadas en Facebook o Twitter.

De seguir el ritmo actual de crecimiento, en 2011 Facebook podría acercarse a los 750 millones de usuarios y Twitter llegar a los 300 millones.

No obstante, veremos durante el próximo año el crecimiento de redes sociales verticales, muchas de ellas fomentadas por marcas comerciales que buscarán cada vez más establecer un diálogo con sus clientes y prospectos en el entorno digital.

Igualmente, el comercio social es una de las categorías que seguirá su acelerado crecimiento, aunque los retos del modelo de negocio y la presión sobre los márgenes que obtienen empresas como BuyVip y GroupOn estarán en entredicho.

5. La medición y el ROI se harán imprescindibles

Ya existen más de 100 plataformas de medición de las conversaciones y los sentimientos de esos diálogos entre los consumidores. Durante el año 2011 se acelerará el proceso de consolidación del mercado de medición debido a la necesidad de las principales plataformas de ganar mercado y mejorar la oferta tecnológica.

Sin embargo, la tendencia será la de crear productos comparativos que midan sectores enteros de la economía y permitan a las marcas profundizar en la medición de sus marcas, productos, campañas y comunicación en general, pero también que puedan conocer su posición frente a la competencia, y los demás sectores de la economía.

Durante el año 2011 las multinacionales realizarán fuertes inversiones en crear centros de medición y monitorización de las redes sociales, que les permitan no sólo monitorear las conversaciones sino entablar un diálogo constante que genere valor para sus marcas.

6. Las marcas incorporarán el diálogo social a sus decisiones estratégicas

Las marcas buscarán cada vez más durante el próximo año crear mecanismos para poder integrar a sus productos y procesos de negocio las sugerencias de sus clientes que recogen en los medios sociales.

La principal tendencia que veremos en 2011 será el desarrollo del CRM Social como una disciplina dentro de las empresas, en la que se unen las métricas transaccionales que las empresas generan con los sistemas de CRM tradicionales, con las métricas que obtienen de los medios sociales, con el fin de diferenciar las conversaciones generales de las de sus clientes, y de buscar incorporar esos conocimientos a todos los niveles de sus organizaciones.

Empresas como Salesforce.com, Buzzient, Lithium o NetSuite ya ofrecen soluciones de monitorización social y CRM, mientras que otras como CrowdEngineering plantean soluciones de crowdsourcing para establecer equipos distribuídos y dar solución a los problemas de servicio de las empresas.

7. Smartphones, Apps y los tablets representan el crecimiento del negocio de móviles

Los niveles de penetración de móviles que sobrepasan el 100% de la población en los mercados europeos y algunos asiáticos, y ya se acerca a esta cifra en Latinoamérica, donde hay más de 500 millones de dispositivos móviles, hacen que el crecimiento de la facturación de los operadores deba venir del negocio de las aplicaciones y de Internet móvil.

Las tiendas de aplicaciones que han evolucionado a partir de los jardines vallados de los operadores seguirán creciendo durante el año 2011, gracias al desarrollo de la tienda de Nokia, el principal fabricante del mundo, cuyos usuarios hasta ahora marginados del mundo de las apps se lanzan con avidez a comprar pajaritos locos.

8. El contenido audiovisual se masifica y profesionaliza

En 2010 YouTube llegó a la astronómica cifra de 2 mil millones de videos vistos por día, pero también servicios profesionales como Hulu y Netflix han alcanzado la madurez, desplazando en el caso de Netflix a empresas como Blockbuster, que no supieron adaptarse y yace moribunda, atiborrada de películas en DVD.

Una de las informaciones que obtuvimos con el estudio realizado para la SIP es que el 75% de los diarios publica videos diariamente como parte de su oferta editorial, mientras que los consumidores, armados con móviles con cámaras de video y con cámaras electrónicas que les permiten colgar contenidos audiovisuales cada vez de mayor calidad, crean y publican contenidos cada vez de mayor calidad.

El incremento en el número de terminales y la intruducción de cámaras en terminales como los iPads durante el año 2011, serán un nuevo detonante de crecimiento en el video online. El éxito de proyectos como los de Antena 3 y Televisión Española que han creado grandes audiencias online para sus contenidos, serán imitados por otras empresas audiovisuales durante el próximo año.

9. El activisimo digital se hace adulto

La masiva repercución mundial de las revelaciones de Wikileaks y el posterior pulso entre su fundador, el australiano Julian Assange y el Gobierno de Inglaterra, que generó una respuesta virulenta mediante ataques de denegación distribuída de servicio (DDoS) perpetrados por los hackers agrupados bajo el seudónimo Anonymous, ha marcado un hito en el activismo social.

Durante el año 2011 veremos la aparición de múltiples clones de Wikileaks que tendrán un impacto profundo sobre la manera en que los gobiernos utilizan la información y en la forma en que los periodistas afrontarán su trabajo en el futuro. Muchos utilizarán estos servicios para diseminar información que les interesa, pero otros tantos tratarán de limitar cada vez más el acceso a informaciones confidenciales dificultando la labor periodística.

Un resultado poco deseado puede ser que los Gobiernos comiencen a legislar para controlar la Red, algo que iría en detrimento de la libertad de expresión y difusión del pensamiento, pero que dada la situación actual, es un escenario bastante probable.

10. Pero, seremos más felices?

Eso dependerá de cada uno de nosotros, pero está claro que los medios sociales han abierto las compuertas de la comunicación y la expresividad y que la participación activa en estos, nos acerca, aunque sea en la distancia física, a las personas que conocemos y queremos, pero también a aquellos que hace mucho no vemos y con quienes nos encontramos luego de muchos años.

Así como los hackers de Anonymous tienen la capacidad de atacar a las empresas y gobiernos que consideran son contrarios a Wikileaks, de la misma forma, los usuarios de la Red pueden unir sus talentos y su tiempo para actuar en pro de causas de bien comun como pudimos ver con la respuesta global al desastroso terremoto haitiano de febrero de 2010.

En ese sentido, espero que en 2011 veamos más expresiones solidarias a través de la red, como la que desde hace un par de semanas realizan los dominicanos a través de Facebook y en las calles de las principales ciudades del país, para lograr que el Gobierno dedique el 4% del presupuesto al sector educativo. ¿Qué más podemos lograr cuando unimos nuestros esfuerzos?

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