Publicidad en España 2011: Los diarios siguen cayendo, el Internet sigue subiendo y pronto superará a los diarios

@RafaelBonnelly

Inversión por soportes en el mercado español en 2011, de acuerdo con el informe del IAB.

La publicidad en el mercado español cayó un 6% durante el año 2011, debido a caídas en todos los soportes, excepto la inversión en medios digitales, que creció un 14% hasta alcanzar los €899,2 millones. Los diarios siguieron con la tendencia bajista de los últimos cinco años, y sufrieron la mayor caída de ingresos publicitarios de todos los sectores con un 14%, para pasar de €1124,4 millones en 2010, a €967 millones en 2011, según el informe IAB dado a conocer a finales de marzo de 2012 por la Interactive Advertising Bureau (IAB) y la consultura PwC.

De acuerdo con las proyecciones realizadas por varios expertos del sector, la publicidad digital en España superará a la inversión en los diarios a más tardar el próximo año 2013, colocándose en 2do lugar al igual que en los mercados de Estados Unidos y Gran Bretaña.

La publicidad digital se divide en tres segmentos principales: buscadores, que representa más del 50% de la inversión total de €457.1 millones y que es dominada por Google que tienen más del 90% del mercado de publicidad en buscadores; la publicidad display que representó €425,9 millones, de los cuales el 80% es dominado por los 10 principales editores; y la publicidad en móviles que sobrepasó los €16 millones.

El informe de la IAB no toma en cuenta la inversión en Facebook y otras redes sociales. El informe conScore sobre el estado de las redes sociales, publicado el pasado 24 de febrero, señala que Facebook acapara el 28% de las impresiones de anuncios display, gracias a que ha logrado atraer un gran número de anunciantes pequeños que le dan una cola muy larga en las transacciones. En ese sentido, es consecuente asumir que Facebook está atrayendo un alto porcentaje de los anuncios display en el mercado español.

El informe de comScore resalta la gran efectividad de las páginas de las marcas a la hora de generar recomendaciones e ingresos y señala que las transacciones de los usuarios de Facebook con las marcas que siguen son 11% mayores que de los demás usuarios de Internet.

Porcentaje de impresiones de anuncios display, de acuerdo con el informe de comScore.

La falta de información sobre la facturación de Facebook en España desvirtúa los resultados, respecto al reparto de los ingresos de display. Pero si aplicamos la fórmula presentada por comScore y asignamos a Facebook el 28% de los ingresos de display, esto representa más de €100 millones en 2011. Si este fuera el caso nos encontraríamos conque Google y Facebook, en conjunto, podrían estar facturando más de €500M en publicidad, un 56% de la facturación total del mercado español.

Los diarios españoles, bajo el paraguas de la organización MediosOn, han decidido lanzar una red de publicidad contextual, que se espera que salga al mercado a mediados de abril, con la esperanza de ofrecer un producto más segmentado y acorde con las demandas del mercado publicitario, que prima los resultados al conocimiento de marca en un entorno económico de crisis.

Estrategias de Marketing Digital, Interactivo y Social – 2da Parte

2. Estrategia de Buscadores

La gestión del posicionamiento en los buscadores es una disciplina vital en el marketing digital. Esta disciplina se divide en tres partes: el marketing en buscadores (SEM), la optimización de las páginas webs para obtener mejor posicionamiento natural (SEO), y la gestión de la reputación online de los clientes. La combinación de estas tres funciones es la que nos permtirá conseguir siempre el mejor posicionamiento en las páginas de resultados de búsqueda, que por supuesto, si nuestros anuncios están bien redactados, repercutirán en mayor número de clics y tráfico a nuestras webs o la de nuestros clientes.

2.1. Search Engine Marketing (SEM)

El último estudio de la IAB en España, publicado a finales del mes de octubre, nos decía que el 50% del total de la inversión publicitaria online, representando unos 300 millones de euros en el mercado español, se detinaba a los buscadores, en primer lugar Google, que se lleva la ración del león en este negocio con más del 80% del presupuesto total, en un segundo lugar Yahoo y el recién llegado Bing, de Microsoft, en tercer lugar. Es muy probable que las proporciones cambién en el futuro cercano, más aún con las acciones comerciales que desarrolla Microsoft para mejorar su posición respecto a Google. Mientras tanto, el foco debe colocarse sobre Google, cuyas herramientas por demás, son las más intuitivas y trabajadas del mercado.

Las tareas principales del marketing en buscadores son:

• Definir todos los aspectos relacionados con las campañas en buscadores, incluyendo la planificación inicial, monitoreo, optimización, análisis y reportes.
• Desarrollar el proceso documental, materiales y contenido colateral SEM. Identificar las palabras y frases claves.
• Monitorear el desempeño de las campañas de buscadores y optimizar las campañas de acuerdo con el desempeño de las creatividades.
• Identificar targets de desempeño, definir los principales hitos del proyecto, establecer los recursos y presupuestos.
• Gestionar todos los aspectos de las campañas en buscadores, como son reportes de posicionamiento, auditorías de las webs y gestión de las expectativas de los clientes.
• Establecer, mantener y optimizar las relaciones con los buscadores.
• Analizar el ROI sobre las campañas de SEM

2.2. Search Engine Optimization (SEO)

Pero claro, si pagas, usualmente podrás conseguir el posicionamiento deseado y los clicks que necesitas para atraer audiencia mediante los buscadores. Sin embargo, el verdadero arte está en conseguir un buen posicionamiento «por la cara». Para esto, hay que trabajar a fondo la programación de la página web, y los tags con los que los buscadores identificarán y catalogarán las páginas. Igualmente, se deberá trabajar la cantidad de enlaces entrantes que tiene la web, otro de los factores claves para lograr un buen posicionamiento. Las siguientes funciones son las básicas que se deben realizar al implementar el SEO.

• Optimizar el contenido para lograr máxima visibilidad en los principales buscadores. Esto incluye HTML, estructura, diseño y navegación de la Web.
• Gestionar las convenciones de titulación para imágenes, textos y archivos multimedia: Meta Tags: Meta Description, Meta Keywords, Meta Title, ALT Tags and Header Tags.
• Desarrollo de enlaces a la Web en directorios y otros sitios relevantes.
• Desarrollar y testear la optimización de los páginas de aterrizaje para mejorar los ratios de conversión.
• Gestionar los parámetros de cada buscador:
  • Google Factors: Google Page Rank, Google Page Domination, Google Links and Google Index
  • Yahoo Factors: Yahoo Index, Yahoo Links and Yahoo Link Domain
  • Sitemaps: Google, Yahoo and Bing Sitemaps

Es importante recalcar que el SEO no es una campaña o una acción de marketing en los buscadores, es una labor contínua de constante mejora de los factores de ranking, así como de la construcción de enlaces entrantes.

2.3. Gestión de la Reputación Online

Las redes sociales han dado el poder a los consumidores y las marcas que nos estén monitoreando activamente las conversaciones con y entre sus clientes no podrán reaccionar antes críticas, libelos o de ataques de la competencia, que puedan afectar el negocio o la reputación de las empresas. Algunas de las cosas que se deben tomar en cuenta al gestionar la reputación online de una empresa son:

• Asegurar de que los sitios de nuestros clientes tengan mejor posicionamiento en buscadores que los sitios de sus competidores.
• Asegurar que los comentarios negativos sobre las marcas de nuestros clientes no aparezcan en la primera página de resultados.
• Crear estrategias para mejorar la reputación de nuestros clientes, mediante algunas de las siguientes tácticas:
  • Escribir comentarios positivos y colocarlos en las diversas redes sociales.
  • Conseguir comentarios positivos de usuarios influyentes afines a la marca.
  • Crear nuevos contenidos y sindicalizarlos a través de la blogosfera
  • Crear subdominios y poblarlos de contenidos. Esta es interesante porque los buscadores consideran cada subdominio como una web independiente.

La meta de todas estas acciones es lograr que los comentarios negativos bajen su nivel de relevancia en las páginas de resultados de los buscadores, pues está demostrado que menos del 5% de los usuarios pasa de la primera página de búsquedas.

En la próxima entrega, exploraremos las estrategias de Optimización de los Medios Sociales (SMO).

Estrategias de Marketing Digital, Interactivo y Social – 1ra Parte

(Esta es la primera de una serie de reflexiones sobre el Marketing Digital, Interactivo y Social en las que enfocaremos las diferentes disciplinas que necesita dominar para ser exitoso en el marketing en Internet hoy en día.  Ya no se puede hablar de marketing digital si no es interactivo, y cualquiera interactividad hoy en día está sucediendo en las redes sociales).

Cualquier acción de marketing (o en realidad, cualquier iniciativa empresarial) debe comenzar por un profundo conocimiento de su situación (o la de su cliente), sus productos, sus competidores y sus clientes, para poder dar respuestas acertadas y contundentes que logren los siguientes objetivos:

• Incrementar los ingresos y los ingresos rentables
• Incrementar la satisfacción de los clientes
• Incrementar la lealtad de los clientes
• Incrementar las referencias de los clientes
• Incrementar la vida de los clientes

1. Definición Estratégica de la Comunicación

Hoy en día cualquiera puede hacer una Web, y la puede hacer practicamente gratis. Sin embargo, crear relaciones duraderas entre las marcas y los consumidores es una disciplina compleja, que conlleva un proceso en el que se combinan la investigación, la creatividad y la tecnología para poder diseñar experiencias de marca que generen respuestas emocionales en los consumidores.

Para poder definir estas experiencias, es necesario seguir un proceso de descubrimiento que le permita obtener un profundo conocimiento de su empresa o cliente, sus productos y de las necesidades de sus clientes.

1.1. Análisis de las Necesidades de la Audiencia

Su meta debe ser convertir a sus clientes en fanáticos obsesos de su marca, y para esto necesita conocerles a fondo, saber cuáles son sus intereses, sus sueños, sus hobbies, sus frustraciones y sus miedos, las cosas que les encandilan y las que les motivan. Conocer a fondo a sus clientes es vital para crear experiencias que generen adicción a su marca.

Debe identificar a su grupo de clientes más importante, – aquellos que tienen el mayor valor de por vida – por ejemplo, o aquellos clientes que tienen la mayor probabilidad de dejarle por la competencia. Su primera meta será definir un comportamiento que quiere estimular. A través de estudios secundarios y entrevistas con sus principales ejecutivos, gestores de las marcas y los propios clientes, debe identificar las necesidades a cubrir para poder obtener el comportamiento habitual deseado.

En posesión de un conocimiento íntimo de su empresa o sus clientes, podrá comenzar a generar ideas innovadoras que se convierten en experiencias de marca que los consumidores busquen con avidez.

1.2. Auditoría de la Experiencia del Cliente

La misión es lograr que sus clientes tengan una experiencia placentera y natural, evitar que sus clientes tengan que esforzarse para realizar una transacción u obtener una información relacionada con su marca en cualquier soporte en que exista una interacción con el cliente.

Para esto, debe realizar una auditoría de la experiencia de usuario en todos los soportes, que le ofrezca una visión clara de lo que debe considerar a la hora de diseñar las interacciones entre la marca y los clientes, que aseguren visitas habituales de clientes y prospectos.

1.3. Auditoría Competitiva

Para priorizar las acciones y enfocarlas sobre las que mayor rendimiento pueden arrojar en el menor plazo posible, es importante conocer a la competencia, y estudiar que tan por delante o por detrás se encuentra su marca y las experiencias de los consumidores con ésta, respecto a la de sus competidores.

El análisis de sus competidores le permitirá crear una lista detallada de acciones y sus prioridades, que le permitirán crear una experiencia que destaque por encima de la de su competencia.

En el siguiente post, analizaré las Estrategias de Marketing en Buscadores, no se lo pierdan.

Facebook es la web más visitada en Navidad

El debate entre los que siguen la lucha entre Google y Facebook por el dominio de la Web en el futuro cercano, ha tomado un nuevo giro durante las navidades de 2009. El día de Navidad, Facebook sobrepasó a Google como la Web más visitada en Estados Unidos por primera vez.

Según la empresa Hitwise, en una actualización de Twitter publicada hoy, Facebook fue la número uno en Estados Unidos, aunque en el Reino Unido aún no ha logrado alcanzar a Google. Sin embargo, la gráfica de crecimiento del primero, también publicada por Hitwise, hace pensar que no falta mucho para que esto suceda.

Estas estadísticas no hacen más que confirmar la tendencia de crecimiento de los medios sociales y no parecen dejar dudas de que la capacidad de crecimiento viral de estos nuevos medios es el mayor evento desde la creación de la Web.

Infiniti vs Ssang Yong en buscadores y medios sociales

La posición de una marca en los buscadores y en los medios sociales, es ya una función vital en cualquier empresa. Los estudios de uso de la red demuestran que sólo el 5% de los usuarios navegan más allá de la primera página de resultados.

La optimización del código para lograr mejor posicionamiento natural en los buscadores, la inversión en posicionamiento a través del marketing y la optimización de la posición en los medios sociales deben ser cuidadas con esmero por las marcas, si es que quieren estar en la primera página de búsquedas, o lograr un número importante de seguidores en Twitter o Facebook.

A partir de ahora ofrerecemos un análisis de la situación de distintas marcas tanto en los buscadores como en las redes sociales. Comenzamos con dos marcas de coches, para dar seguimiento al último post. Comparamos las marcas Ssang Yong e Infiniti.

Marca	SSANG YONG	Infiniti
Diagnóstico Buscadores	3,8	7,5
Campañas SEM	Actualmente no hacen campaña SEM, ni para su marca/modelos ni para palabras genéricas como “todoterrenos”, “4×4”	Actualmente SI tienen campaña SEM, para su marca y modelos, y para palabras genéricas: “coches lujo”, “coches alta gama”.
Posicionamiento SEO	Relativamente bien posicionada en buscadores para su marca y sus modelos. Marcas, como “kyron” y “Rexton” no aparecen en primera posición.	La web española es www.infiniticars.es y www.infiniti.com.es, están bien posicionadas, pero las mejor posicionadas son www.infiniti.com e www.infiniti.eu
Aprovechamiento Marcas por Terceros	Portales de automoción como Autoscout24, Autocity y 4x4coches tienen campañas con palabras relacionadas con la marca y sus modelos. Para varios modelos también lo hace Fénix Directo.	Portales de automoción como Autoscout24 y otras webs como www.soloaltagama.es tienen campañas relacionadas con la marca y los modelos.

Marca	SSANG YONG	Infiniti
Diagnóstico Medios Sociales	5.3	5.1
Elementos sociales en Web de la Marca	La Web no tiene ningún elemento social. La marca no tiene estrategia de viralidad. Facebook: página en inglés con pocos seguidores. Página en español para su modelo Actyon pero parece creada por algún cliente. Youtube: no tienen canal a nivel nacional, pero los usuarios cuelgan bastante contenido. Twitter: No tiene cuenta en español.	La web no tiene ningún elemento social. La marca no tiene estrategia de viralidad. Facebook: La marca no parece tener ninguna página en a nivel nacional. Si a nivel internacional. Youtube: No tiene canal en a nivel nacional. Si a nivel internacional. Twitter: No tiene cuenta.