La Televisión Inteligente Tendrá 5000 Canales

Parte 3: El efecto sobre la Publicidad

No debe ser un secreto para nadie que hay un cambio importante en el mundo de la publicidad. Las marcas dedican cada vez más presupuesto a los medios digitales, que ya han sobrepasado a los medios impresos en Estados Unidos e Inglaterra y que los sobrepasarán en España a más tardar el próximo año.

La web del canal de teletienda de El Corte Inglés.

Según el informe sobre inversión publicitaria en 2011 publicado por  la Interactive Advertising Bureau (IAB Spain) a finales de marzo 2012, el año pasado experimentó una reducción en todos los soportes, excepto los digitales, que aumentaron un 14% y en el cine un 5%. La caída en televisión fue de un 9.5% durante el 2011, mientras que en los diarios cayeron un 14%. Por supuesto, la crisis puede cargar con parte de la culpa de la caída en los presupuestos publicitarios, pero el incremento en la inversión en medios digitales, es un indicador de que también existe un cambio de mentalidad entre los anunciantes (que no las agencias tradicionales, que estarían felices con más publicidad en televisión, pues sus comisiones y costes de producción son mucho mayores).

¿Pero qué pasará cuando millones de hogares tengan la capacidad de acceder a los canales corporativos de las marcas?

En la era de la Web 1.0, las marcas vieron la necesidad de crear entornos informativos y de comercio online. En la Web 2.0, las marcas entendieron la necesidad de entablar un diálogo con sus consumidores y en hacerles partícipes de los procesos de creación, producción, distribución y servicio al cliente, a través de las redes sociales y el crowdsourcing. En la Web 3.0, en la que ya nos encontramos de lleno, las marcas tratan de dar sentido a todas esas interacciones, que generan billones de puntos de datos, conocidos como “Big Data” y cuyo análisis es vital para  la definición de las nuevas experiencias con los clientes. Pero la siguiente evolución en la comunicación entre marcas y clientes se llevará a cabo en las pantallas de televisión.

Las marcas se convertirán en productores de contenidos y competirán directamente por la audiencia con los canales de televisión tradicionales. Pero no volveremos a los años 50 en Estados Unidos, cuando Procter & Gamble, Colgate y Lever se inventaron las series episódicas que fueron las precursoras de las telenovelas y series televisivas de hoy.

Las marcas deberán dedicar más recursos a crear entornos de contenidos que combinen el entretenimiento con la información sobre sus productos, los servicios post-venta y las propias recomendaciones de los consumidores y asegurarse de que éstos puedan ser consumidos por los clientes en cualquier dispositivo. Este hecho tendrá un efecto importante sobre la inversión publicitaria y el afamado “media mix”, y el mismo será mayor sobre los medios impresos y la televisión unidireccional, cuya única función será la de dar a conocer un nuevo producto o marca y los destinos dónde el consumidor podrá interactuar con estos.

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Parte 2: Los canales OTT, la oferta de contenidos se segmenta

Netflix es el más conocido de los canales OTT. La empresa de alquiler de películas que ganó la partida a Blockbuster en el negocio de los videoclubs cuando lanzó su sistema de entrega a domicilio de DVD´s, se reinventó hace poco menos de dos años para ofrecer su catálogo online a través de los STB´s híbridos (Apple TV, Google TV) y los SmartTdVs. Por su parte, Hulu, la Joint venture entre GE, News Corp y Disney, ofrece las principales series producidas por NBC, FOX y ABC en el mercado de Estados Unidos.

Hulu ofrece las series de la NBC, ABC y Fox.

Pero hay muchos más. Time Warner lanzó un canal OTT bajo la marca HBO GO, en el cual los usuarios pueden ver las cotizadas series y películas de la multinacional, aunque sólo está disponible en Estados Unidos. Telefónica, a través de su filial Terra, tiene desde hace varios años Terra.tv, un canal OTT que ofrece una combinación de canales y contenidos de producción propia. La operadora lanzó hace unas semanas en Latinoamérica el canal SundayTV, una colección de películas, series, canales de música y documentales. América Móvil, buque insignia del Grupo Carso del billonario mexicano Carlos Slim, se ha asociado con el famoso presentador de la CNN, Larry King y trabajan en el lanzamiento de Ora TV, que se espera salga a la luz pública en el Q4 2012. También tiene un canal bajo la marca Telmex Online TV.

Los canales OTT están basados en los protocolos de Internet (IP), es decir, no son más que webs de contenidos audiovisuales interactivas, y tienen interfaces familiares para los usuarios acostumbrados a utilizar la Web, además, son fáciles de mantener y por tanto, cuestan mucho menos que los canales tradicionales.

Desde hace varios años, en España, empresas de todo tipo se han lanzado a crear canales corporativos en Internet. El BBVA, segundo banco español, la eléctrica Endesa, El Corte Inglés, la Cruz Roja, el PSOE y el PP, y muchos otros han creado ya ofertas audiovisuales en Internet y aunque inicialmente se posicionaron como “web tv ”, es fácil proyectar que pronto estarán en los hogares de los consumidores con una oferta de contenidos totalmente vertical, relevante y amigable para la marca.

¿Pero qué pasará cuando todos los hogares puedan acceder a Internet a través de sus televisores? ¿Qué tipos de contenidos debería ofrecer un banco, por ejemplo,  cuando tenga capacidad de llegar a las salas de millones de hogares en un entorno controlado enteramente por su marca?

Ya muchas marcas han asumido sus roles como generadores y distribuidores de contenidos y algunas incluso como agregadores de audiencias, pues ya hasta venden publicidad en sus páginas Web. Pero al llevar la experiencia de la Web al televisor, donde vamos a poder integrar la experiencia audiovisual con la información sobre el producto y la capacidad de compra, parece obvio que las marcas de consumo y servicios tendrán mucho que decir en el mundo de la televisión OTT.

El efecto sobre los operadores de TV

Un análisis de las diferentes ofertas de TV de pago en cualquier mercado, demuestra que existe muy poca diferenciación entre uno y otro. Por ejemplo, en España existen tres distintas plataformas tecnológicas en la oferta de TV de pago: satelital (Digital+), cable (Ono) e IPTV (Imagenio, Orange TV, etc). Pero al analizar las ofertas de contenidos, nos encontramos con casi los mismos canales en cada uno de los paquetes.

Las ofertas se diferencian en las prestaciones que tenga el decodificador (STB), que puede tener grabadora virtual (DVR, PVR), discos duros o alta definición , pero en contenido, la oferta es prácticamente la misma y depende del paquete por el que pague el consumidor. Todos los operadores ofrecen servicios de telefonía y acceso a Internet, ya sea directamente o a través de alianzas.

Esto por supuesto tiene una razón muy sencilla: los proveedores de contenidos son los mismos! Disney, Time Warner, Viacom, Sony, News Corporation, Mediaset, Televisa, Bertelsmann, Vivendi, son los principales marcas del entretenimiento a nivel mundial, y a la hora de montar una oferta de TV de pago, un operador no tiene muchas otras opciones. Aunque siempre hay productoras locales que ofrecen canales temáticos, las “majors” reinan sobre la oferta de contenidos a nivel mundial.

El coste de producir y emitir un canal de televisión a través de satélite, cable o IPTV es alto. Para colocar un canal comercial en su grilla (una teletienda por ejemplo), un operador de cable cobra unos $300,000 a $400,000 dólares al año. Por supuesto, este canal sólo llegará a los suscriptores del operador de cable, y para llegar a todo el mercado, en la TV de pago de hoy, el dueño del canal tendría que negociar y pagar a cada operador.

En el caso de los canales de televisión digital terrestre (TDT) el coste de distribución es 10 veces superior al coste de un operador de cable. En España, un multiplex para emisión de un canal de TDT cuesta más €3 millones al año.  Por su parte, la producción de un programa de Prime Time de una cadena nacional cuesta una media de 500 mil euros por emisión.

Hasta ahora los canales de televisión han sido negocios rentables, aunque la llegada de la televisión digital y el incremento de canales en abierto que esta dio como resultado, conllevó la necesidad de consolidación del mercado, a través de varias fusiones y adquisiciones.

Sin embargo, hay quienes dudan de que el negocio del long tail de los contenidos se mude a Internet. La web PaidContent.com en un artículo publicado el 3 de abril de 2012 con el titular “Más de 1 millón de suscriptores cortaron el cable en 2011” se refiere a la reflexión de Brahm Eiley, director de la firma Convergence Consulting, que resalta el hecho de que los productores de contenidos dejarán de proveer sus activos a través de plataformas OTT si llega el momento que estas ponen en peligro el lucrativo negocio de la reventa de contenidos.

En 2011, el negocio de la emisión y retransmisión de programación a través de canales temáticos como TNT, Fox Crime, TBS o SET representó ingresos por valor de $38.5 billones, mientras que las plataformas OTT representaron apenas $3 billones para la industria.

No obstante, esto no ha detenido a los operadores de TV de pago de reconocer el potencial que el Internet tiene para generar una nueva oferta de contenidos, hasta ahora inexistente en la pantalla de televisión. BSkyB, operador de satélite de News Corporation, con sede en Lóndres y con ya 10 millones de clientes en ese mercado, ha anunciado el lanzamiento en el verano de 2012 del servicio NowTV, con el que pretende diferenciar la oferta de satélite de la oferta OTT.

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Parte 1: Se acabó la caja tonta, los fabricantes despliegan televisores inteligentes

@RafaelBonnelly

¡La televisión está cambiando, y rápido! Y no se trata de un apagón analógico como el de hace un par de años, con el que se multiplicó por cuatro el número de canales disponibles, ni de las fusiones de canales o plataformas de televisión de pago. Se trata de un movimiento telúrico que promete mover los cimientos del negocio como nunca antes se había visto.

Este gran terremoto viene de Internet y la industria ya le ha puesto nombre: Over-the-Top (OTT), que no es más que una nueva forma en que los consumidores podrán acceder al entretenimiento, información y conocimiento, a través de sus televisores. Los contenidos serán provistos por marcas de consumo masivo, desarrolladores de juegos, bancos, ONG´s, retailers, universidades, telecos y por supuesto, las marcas de la industria del entretenimiento, que desde hace dos décadas buscan un modelo de negocio viable en Internet para combatir la piratería.

La carrera para ofrecer acceso a Internet a través de los televisores se ha iniciado, y tanto los fabricantes como los operadores de TV de pago y los proveedores de contenidos, se apresuran a crear las piezas de este complicado puzzle, que permitirá a los consumidores acceder a todo tipo de contenidos desde su sofá.

Desde que Steve Perlman, el ingeniero de Apple que diseñó la aplicación Quicktime, lanzó WebTV en el año 1996 para permitir la navegación por Internet a través del televisor, los usuarios ya podían leer las noticias o sus correos electrónicos desde el sofá de la sala. Pero la experiencia del usuario era bastante pobre, pues en esa época la conexión se hacía mediante un módem y a velocidades de 56kb/seg. En sus inicios, la WebTV fue considerada como un secreto militar y su exportación prohibida por el Gobierno norteamericano.

Microsoft compró WebTV en 1997 y montó un equipo de desarrollo de aplicaciones y productos para televisión en Silicon Valley con Perlman a la cabeza. Este equipo fue responsable del desarrollo de los decodificadores (conocidos como set-top boxes, STBs) con grabadores digitales (DVR), de buena parte de la mismísima Xbox, y de la tecnología de IPTV de Microsoft, que hoy es el motor detrás de operadores como Imagenio, la oferta de televisión digital de Telefónica. WebTV se convirtió en 2011 en MSNTV y hoy se ofrece como MSN TV 2, aunque con poco éxito, pues el protagonismo en Microsoft lo tiene la Xbox con el mando virtual Kinect.

La caja inteligente

Steve Jobs fue quien resucitó el concepto de la navegación en la televisión a través de Internet con el lanzamiento de Apple TV en febrero de 2010, un decodificador basado en el sistema operativo iOS, que al igual que como hizo con productos en muchas otras categorías (música, móviles, tabletas) reformuló la experiencia de usuario y hoy tiene el 38% del mercado de STB´s híbridos, como se conoce la categoría de dispositivos que permiten a los usuarios recibir streams de contenidos audiovisuales y visualizarlos en su televisor a través de un navegador Web.

Pero los chicos de Google no quisieron perderse la fiesta y en octubre de 2010 lanzaron Google TV, una arquitectura de Open Source basada en el sistema operativo Android que básicamente convierte a su pantalla de televisión en un PC, con acceso a todo tipo de contenidos provenientes de Internet y todas las capacidades y aplicaciones del versátil sistema operativo, originalmente para móviles y tabletas, del gigante de las búsquedas.

El lanzamiento de Google TV hizo que varios fabricantes lanzaran STB´s híbridos al mercado, como el Roku, o el Ruvue de Logitech. Google también motivó a fabricantes como Sony, LG y Samsung a integrar el sistema operativo en sus televisores y lanzar una nueva categoría de producto llamada SmartTVs. De acuerdo con varias fuentes consultadas, hay ya más de 1 millón de STB´s con Android operando en el mercado de Estados Unidos. Pero el año 2012 se espera que el número de televisores conectados se incremente exponencialmente. Sólo la marca Samsung prevé vender 25 millones de aparatos este año y los fabricantes reportan que el 99% de los televisores que se venden en Estados Unidos son SmartTVs.

Los avances de Apple y Google en la TV híbrida, han generado una inquietud en la industria, ante la amenaza de un duopolio, y se ha creado una nueva iniciativa para tratar de establecer un estándar para la televisión interactiva, llamado Hybrid Broadband Television (HbbTV), que se basa en los estándares de la W3C, el HTML5 y el Open IPTV. En España, Telefónica lanzó el año pasado una plataforma OTT, bajo la marca VideoClub MoviStar basada en HbbTV, la cual requiere la compra de un STB híbrido y permite la compra de películas, documentales y series.

La combinación de un sistema operativo potente con las ofertas de banda ancha de los operadores, hacen hoy posible que cualquiera pueda desarrollar un canal de video en Internet y que pueda llegar a los hogares de los consumidores a través de una caja “ya no tan tonta”. Y es entonces cuando comienza a moverse el piso de las operadoras de televisión (en abierto y de pago) y de las productoras.

(En la 2da Parte: Los canales OTT se propagan)